Eski bir profesyonel futbolcu olan Bjørn Gulden bir yıl kadar önce Adidas’ın başına geçtiğinde Alman spor devinin kendisine maçı ilk yarıda dört golle kaybetmiş gibi hissettirdiğini söylüyor. Çünkü Gulden göreve geldiğinde ünlü spor modası markası ciddi bir çalkantının ve moral bozukluğunun içindeydi.
Şu anda Ye adını kullanan rapçi Kanye West ile Yeezy işbirliğinin çökmesinin ardından moraller bozulmuş ve çalışanlar şeffaflık olmadığından şikayetçiymiş. Bunun üzerine Gulden, ilk yönetim kurulu toplantısının ardından finansal veriler de dahil olmak üzere tüm hassas bilgileri gönüllü olarak paylaştığı 60 bin çalışanına cep telefonu numarasını verdi. “Bazı insanlar benim deli olduğumu düşünüyor” diyen Gulden, liderlerin şeffaf olmasının daha iyi olduğunu düşündüğünü de sözlerine ekliyor.
Bunu takip eden süreçte Gulden, bir süre her hafta yaklaşık 200 çalışanın kendisini aradığını ve şirketi yeniden yapılandırması için teşvik ettiğini söylüyor. Çalışanların çoğu 2022’nin son çeyreğinde 724 milyon euro kaybeden Adidas’ın acil bir durumla karşı karşıya olduğunun farkındaydı. Gulden asıl zorluğu “kaybettiğimizi anlamayan insanları uyandırmak” diye açıklıyor.
Gulden 1990’larda Adidas’ta çalışmıştı. Rakibi Puma’yı yönettiği 10 yılın ardından CEO olarak geri döndüğünde, basit şeyleri nasıl yapacağını unutmuş bir şirket buldu. Gulden o günleri “Bizim sektörümüz o kadar da karmaşık değil ama Adidas’ta bir şeyleri yapmamak için nedenler bulma kültürü vardı” diye anlatıyor.
Futbol oynadığı günlerden, bazı oyuncuların sahada nasıl “saklandıklarını”, nadiren hata yaptıklarını ama hiçbir şey başaramadıklarını hatırlıyordu. Benzer bir korkunun Adidas’ı da felç ettiğini hissetti ve şöyle dedi 58 yaşındaki Gulden: “Sadece yap! Bazı kuralları yık!”
ABD’li rakibi Nike’ı geçti
Göreve gelişinin birinci yılında Adidas’ın kârlılığa dönme yolunda ilerlediğini söyleyen Gulden’e göre, Adidas’ın hisseleri dönüşünün duyurulmasından bu yana neredeyse iki katına çıktı ve ABD’li rakibi Nike’ı geride bıraktı.
Gulden 1980’lerde Norveç ve Almanya’da futbol oynadı ancak diz sakatlıkları onu 22 yaşında emekli olmaya zorladı. Kros kayakçısı olan Gulden, geçen yıl mart ayında bir yarış sırasında kaza geçirdi, omzu kırıldığı için ameliyat olması gerekti. Ama yine de yılmayan Gulden, aralık ayında bir başka kayak maratonu için Alplere geri döndü.
Eski Puma çalışanları onun etkisinin hemen görüldüğünü söylüyor. Eskiden Puma’nın ABD’deki kreatif direktörlerinden biri olan Thom Baker, “Bizi yeniden organize etti, karar alma süreçlerini kolaylaştırdı” diyor.
Şimdi sevgiyle “Adi” diye hitap ettiği Adidas’a geri dönen Gulden, şirketin kültürünü basitleştirmek ve hızlandırmak için aynı programı başlattı. Adidas ürünlerinin hiçbir zaman iyi olmaktan vazgeçmediğini söyleyen Gulden, rekor kıran yeni koşu ayakkabısı Adizero Adios Pro Evo 1’i kanıt olarak gösterdi.
Gulden, spor malzemeleri sektöründen anlayan insanların asla vermeyeceğini iddia ettiği kararlar için suçladığı danışmanları bir kenara bırakarak işe başladı. Adidas kriket ve rugby gibi sporları küresel çekicilikten yoksun oldukları için terk etmişti ancak Gulden şirketi belirli pazarlarda son derece popüler olan bu sporlara geri döndürdü. Şirket 2023 Kriket Dünya Kupası için milli takıma katıldıktan sonra Hindistan’da üç ay içinde 600 bin forma sattı.
Danışman raporlarıyla ilgili olarak “Onları görmüyorum bile” diyen Gulden ayrıca şirketin tepesinde çok fazla “topal ördek” olduğunu söylüyor. Artık daha fazla bölüm başkanı doğrudan kendisine rapor veriyor ve yeni ürünler ve konseptler hakkında hızlı kararlar alıyor. Ayrıca yöneticileri anlamsız kutu işaretleme egzersizleriyle boğduğunu söylediği değerlendirme sistemini de çöpe attı.
Gulden’in Puma’daki eski çalışma arkadaşları, onun işin ince ayrıntılarına olan düşkünlüğüne dikkat çekiyor. Puma’nın basketbol işlerini yöneten Maximilian Staiger “Adam her şeyi biliyordu. Size bir ayakkabı bağının maliyetini söyleyebilirdi” diyor.
Gulden Adidas’a katılmadan önce, maliyetleri düşürmek için şirket seyahatleri sınırlıydı ancak kişisel ilişkileri geliştirmek için ürün geliştiricilerini yeniden seyahate yönlendirdi. Gulden, “Artık bir tedarikçiyle telefon görüşmesi yapmak yerine Vietnam’a gidiyorsunuz ve ayakkabıyı bitirene kadar Vietnam’da kalıyorsunuz” diyor.
Kanye West ile Yeezy ortaklığının bitmesiyle zor günler yaşayan Adidas’ın başına gelen Gulden, elde kalan 1 milyar dolarlık ayakkabıyı satarak gelirinin bir kısmını ırkçılık karşıtı hayır kurumlarına bağışlamış.
Gulden, 1 milyar doların üzerinde satılmamış Yeezy spor ayakkabı ile ne yapılacağı sorununu da devralmış ve sonunda envanteri satmaya ve gelirin bir kısmını ırkçılık karşıtı hayır kurumlarına bağışlamaya karar vermiş. Gulden, Yeezy ortaklığının tartışmalı bir şekilde sona ermesine rağmen bir spor markası tarafından “şimdiye kadar yaratılmış en iyi şeylerden biri” olduğunu söylüyor. Yeezy kolay kolay taklit edilemeyecek olsa da, Adidas’ın boşluğu doldurmaya yardımcı olabilecek “küçük Yeezy’ler yaratmak” için ünlü kişilerle çalışacağını ekliyor.
