Her ürünün dikkat çekmek için yarıştığı günümüzün doymuş pazarlarında ambalaj, koruyucu bir katmandan çok daha fazlası, güçlü bir pazarlama aracı haline geldi. Markalar artık geleneksel tasarımı ters yüz eden bir strateji olan ‘Kaos Ambalajı’ndan yararlanarak etkili olduğu kadar şaşırtıcı ambalajlar yaratıyor. Dondurma kutularında satılan tamponlardan bira gibi paketlenmiş suya kadar, markalar sarsıcı açıklamalar yapmak için ambalajları kullanarak bulundukları sektörleri altüst ediyor. Peki kaos ambalajı tam olarak nedir ve pazarlamacılar için neden bu kadar kritik bir araç haline geliyor?
Kaos ambalaj geleneksel ve beklenen tasarımlardan uzaklaştığından tüketiciler için görsel ve bilişsel bozulma yaratıyor. Bu ambalajlar ister mağaza raflarında ister dijital alanlarda olsun, öne çıkmak için aerodinamik, minimalist görünümler yerine ilginç şekiller, cesur renkler ve alışılmadık malzemeler kullanıyor ve müşterilerin durup dikkat etmesini sağlamak için “görsel şok” yaratıyor. Bu strateji de, tüketicilerin genellikle hızlı ve neredeyse otomatik seçimler yaptığı kategorilerde özellikle işe yarıyor.
İlk kez 1960’larda yumurta şeklindeki kaplarda satılan Leggs marka külotlu çorapla pazarlama dünyasının tanıdığı “kaos ambalajı” uzun süren bir sessizlik döneminden sonra yenide öne çıkmaya başladı.
The Wall Street Journal gazetesi ve birçok pazarlama dergisi kökeni on yıllarca geriye gitmesine karşılık son dönemde öne çıkmaya başlayan “Kaos Ambalajı” kavramını mercek altına aldı:
“Şaşırtıcı ambalajlar pazarlamacılar için daha keskin bir araç haline geldikçe, şirketler krem şanti kutularında güneş kremi, birayla daha çok tanınan büyük şişelerde su ve dondurma kaplarında tampon satıyor.
Dondurma kapları kullanan kadın adet ürünleri şirketleri Flo’nun kurucu ortağı Susan Allen Augustin ürünü tasarlarken ortağı Tara Chandra’ya “Bir süre reklam panosunda görünecek paramız olmayacak. Ürünü bir reklam panosu haline getirmeliyiz’ dediğini söylüyor.
Moschino pencere temizleyicisine benzeyen spreylerde Fresh Couture parfümünü satıyor.
Pazarlama ve risk sermayesi danışmanı Michael Miraflor bu trendi “kaos ambalajı” olarak adlandırıyor. 1960’larda yumurta şeklindeki kaplarda sunulan Leggs külotlu çorap, bir markanın kalabalık pazarda ayrışması için benzersiz ambalaj kullanımının ilk örneklerinden biriydi. Ancak günümüzde Liquid Death gibi markaların bira kutularında su, llva Saronno’nun teneke motor yağı kutularında Engine cini ve Moschino’nun pencere temizleyicisine benzeyen sprey şişelerinde Fresh Couture parfüm sunmasıyla bu konsept daha uç bir noktaya evrildi.
Miraflor bir tür bilişsel uyumsuzluğa neden olan ambalajların geleneksel kutular, şişeler ve teneke kutulara göre müşterilerin dikkatini çekme olasılığının daha yüksek olduğunu söylüyor. Bu durum, özellikle reklamların daha pahalı hale geldiği, tedarikçilerin marketlerde raf alanı için savaştığı ve 2010’larda yeni kurulan markalar tarafından popüler hale getirilen doğrudan tüketiciye satış modelinin lojistik maliyetlerinin ağırlığı ve tüketicilerin tek noktadan alışveriş yapma arzusu nedeniyle çöküşe geçtiği bir dönemde markalara cazip geliyor.
Flo dondurma kabı şeklindeki tampon ambalajının kadınların regl dönemlerinde sıkça karşılaştıkları şeker ve yağ tüketme isteğine gönderme yaptığını, ancak şirketin özellikle ürününün köklü markalarla dolu raflarda müşterilerin dikkatini çektiğinden emin olmak istediğini belirtiyor.
Allen Augustin “Kategorilerimizde üç saniyelik bir bekleme süresi var, yani ortalama bir müşteri ürüne sadece üç saniye bakıyor” diyor ve şunu söylüyor: “İhtiyaç duydukları ürünü alıp gidiyorlar, çünkü bu konuda çok fazla utanç ve damgalama var ve biz de bu süreyi eğlenceli ve ilginç görünen bir şeyle uzatmak istiyorduk.”
Dondurma kutularında paketlenen Flo Tamponlar rafta bulunan daha geleneksel kutulara karşı öne çıkıyor. Bu Flo’nun markanın eğlenceli yaklaşımını takdir eden daha genç, sağlık bilincine sahip tüketicilerin dikkatini çekmesine yardımcı oldu.
llva Saronno ürettiği Engini marka cini teneke motor yağı kutularına koydu.
Bu tür alışılmadık ambalajlar büyük reklam ve pazarlama bütçesi olmayan bazı yeni markaların büyümesini hızlandırıyor. Su ve diğer alkolsüz içecekleri şişe yerine bira kutularına benzer ambalajlarda tarzı satmasıyla tanınan içecek şirketi Liquid Death’in bu yıkıcı paketleme stratejisi sayesinde Mart ayındaki piyasa değeri 1,4 milyar dolardı. Liquid Death Water kısmen tasarımının geleneksel normları reddetmeleriyle uyumlu olması nedeniyle Y kuşağı ve Z kuşağı arasında büyük bir takipçi kitlesine sahip oldu. Girişim sermayesi destekli zeytinyağı startup’ı Graza ise geleneksel cam yerine sıkabilir sos şişesine benzer ambalajıyla Y kuşağının gözdesi haline geldi. Ambalajın biraz fazla kaotik olması mümkün.
Temizlik markası Puracy geçen yıl sürdürülebilir tasarım gereği yeniden kullanılabilir plastik sprey şişelerine yerleştirilmek üzere tasarlanmış kutularda sabun, leke çıkarıcı ve diğer ürünlerin yedeklerini satmaya başladı. Bazı kullanıcılar parlak renkli kutuların biraz fazla gazlı içecek gibi göründüğü ve şüphelenmeyen çocukları bir yudum almaya teşvik edebileceği endişelerini dile getirerek şirketin kutularda yedek ürün satışını durdurmasına neden oldu.
Kadın tamponu bazen buzdolabına konuyordu
Kıdemli Marka Müdürü Ryan Edward’a göre Puracy bunun üzerine ambalajı yeniden tasarladı ve kapağı soda kutusu tarzından ton balığı kutusu tarzına dönüştürdü.
Flo artık Whole Foods ve Amazon.com gibi büyük perakendeciler aracılığıyla satılıyor. Ancak Allen Augustin küçük mağazalardaki raflarda yer aldığı ilk yıllarda Flo’nun ambalajının amaçlanandan biraz daha fazla kaosa neden olduğunu söylüyor ve “Bazen insanlar yanlışlıkla buzdolabına koyabiliyordu” diyor.
Happy kahveyi rakiplerinin koyu, erkeksi ve bazı durumlarda “agresif” olarak nitelendirdiği ambalaj ve markalarından öne çıkacak yeniden kullanılabilir, geri dönüştürülebilir kutuda sunmak istemiş.
Aktör Robert Downey Jr. ile birlikte bu yılın başlarında Happy adlı kahve şirketini kuran Colgate-Palmolive’in eski baş inovasyon stratejisti Craig Dubitsky ambalaj inovasyonu söz konusu olduğunda startup’ların genellikle standart üretim hatları ve çok fazla değişiklik yaparak mevcut müşterileri küstürme riskiyle sınırlı olan yerleşik şirketlere göre daha fazla hareket alanına sahip olduğunu söyledi.
Marka uzmanları köklü markaların özellikle belirsiz zamanlarda tutarlılık ve güvenilirliği ifade etmek için tanıdık ambalajlar kullandığını söylüyor. Öte yandan Happy kahveyi bir marketin kahve reyonundan ziyade bir eczaneye daha çok yakışacak parlak beyaz kutularda satıyor.
Dubitsky ambalaj deneylerine yabancı değil. Kendisi 2008 yılında dudak kremini çubuk yerine küre şeklinde paketleyen cilt bakım şirketi EOS’un kurucularından. Konu kahveye geldiğinde, rakiplerinin koyu, erkeksi ve bazı durumlarda “agresif” olarak nitelendirdiği ambalaj ve markalarından öne çıkacak yeniden kullanılabilir, geri dönüştürülebilir bir kutu sunmak istemiş.
Dubitsky “Tasarıma yatırım yapmak, diğer hikaye anlatma ve farkındalık yaratma biçimleri sadece pahalı değil, aynı zamanda çok kalabalık hale geldiği için daha da önemli. Bu nedenle algoritma sizi bulamazsa başınız büyük belada demektir” diyor.
Vacation marka güreş kremi de krem şanti tüpüne benzer bir ambalaja girmiş.
Vacation marka güneş kreminde olduğu gibi yaratıcı ambalajlar da sosyal medyada para harcamadan çok büyük ilgi yaratmaya da yardımcı olabiliyor.
Lach Hall 2022’de krem şanti ambalajıyla karıştırılabilecek kutularda Vacation marka güneş kremi satmaya başladı. Vacation’ın kurucu ortağı Lach Hall, “Classic Whip, çoktan paylaşılmış medyada bizim için olağanüstü bir iş çıkardı. Bunun için herhangi bir ücretli tanıtım yapmamız gerekmiyor – sadece bu ürünün dünyada olması, yaz aylarında TikTok’ta haftada yaklaşık 5 milyon görüntüleme sağlıyor”. diyor. Vacation marka güneş kremindeki gibi bu tür bir organik ilgi ise yalnızca satışları artırmakla kalmıyor, aynı zamanda ek reklam harcaması yapmadan marka bilinirliği de yaratıyor.
