‘Burnunun dikine gitmek’ deyimini severim ben, yaparım. Türk Dil Kurumu’na göre ‘İnsanların uyarılarını ve nasihatlerini ciddiye almamak, kendi doğrularından şaşmamak’ anlamına geliyormuş.
Eee tabi büyük şirketlerde müdürler, direktörler, tepe yöneticiler ve hatta daha üst kurullar varken, o kadar da kolay değil diyeceksiniz. Ben de kolay olduğunu söylemedim.
Ama bu risk almayacaksınız ya da yeni şeyleri denemekten vazgeçeceksiniz anlamına gelmemeli diyorum.
Özellikle işe ilk başladığım yıllarda çok zorlandığımı itiraf etmeliyim. Yeni bir rapor hazırla ama format şu, içinde kal, yeni ürün denemesi yap ama bu formülde olsun, pazar turuna çık ama sadece bu soruları sor gibi zaten benim fikrime ve yaratıcılığıma ihtiyaç duyulmayan çok sayıda iş yaptırılarak gelecek için törpülenerek ve icat da çıkarma anlayışıyla sert bir ‘eğitim’ sürecinden geçiyorsun.
İsyan etmezsen ve denileni yaparsan okey, iyi gidiyor ama yok fikrini söyleyip zorlamaya başlarsan da burası koskoca şirket hepsi denendi, biz ne danışmanlarla çalıştık ve bu mükemmel! sonuçlara ulaştık. Bir daha başa dönemeyizleri çokça duyuyorsun.
Konuya en hâkim olan çalışanların fikirlerini sormadan, danışmanlara verilen paraları da anlamam ben, bize sorsanız biz cevabı zaten biliyor ve söylüyor olacaktık derim.
En severek yaptığınız, en çok üzerine konuştuğunuz, anlatırken sesinizin yükseldiği ve heyecana kapıldığınız işlerinizi düşündünüz mü hiç?
Isıtmalı vagonlar devrede
Benimkiler, vazgeç biz bunu denedik denilen ya da bunu duymamak için kimseye sormadan risk alıp hayata geçirdiğim ve sonuç aldığım işler oldu.
Anlattığımızı anlayan ve bize güvenen yöneticilerinde bize yol açtığı çok olmuştur. Efes Rusya’da pazarlama yaparken büyümek için yanıp tutuşuyoruz, rakipler bizden önce girmiş ve satın almalarla hızla büyümüş, büyüklerin o koca Rusya coğrafyasında 8-10 fabrikaları var.
Tek fabrika ile başa çıkmamız mümkün değil. Markamız, kalitemiz iyi, malımız aranıyor ama…Moskova’dan trenle malı yükleyip yolladığımızda 30-40 saatte ulaşılan şehirler var. Hatta Moskova ve en doğu şehri Vladivostok arasında 7 saat zaman dilimi var ve 9000 kilometre yol yapıyor bizim biralar. Üstelik kış koşullarında -25’te ve ‘ısıtmalı’ vagonlarda.
Lojistik maliyetlerini siz düşünün. Yeni fabrika kurmaya kalksak çok zaman kaybedeceğiz, sürekli satın alma yapma peşindeyiz. İşi gücü bıraktık her şehri, her markayı inceliyoruz. Coğrafi olarak da daha doğuya, tüketiciye yaklaşma peşindeyiz. Orada çok potansiyel var bunu iyi biliyoruz. Üstelik ürünlerimiz isteniyor ve hemen de bitiyor. Zaten biz de ulusal TV ve billboard kampanyaları yaptığımız için zaten tüketiciye ulaşıyoruz.
Tam bu araştırmaları yaparken ve merkez ekiplerle sürekli sunuşlar yapıp, yönetim kurulunu ikna etmeye çalışırken karşımıza iyi bir fırsat çıkıyor. Evet, biraz eski bir fabrika ama bizim teknik ekip burayı adam eder ve en kaliteli ürünleri çıkartırız diyoruz.
Ruslar hayvanlı markaları sever
Üstelik o güne kadar bizde olmayan bir ambalaja da bu satınalma sayesinde sahip olacağız. Pazarın en büyük payına sahip pet ambalajına. Ellerinde iki iyi marka; Beyaz Ayı ve Şahin. Nedense Ruslar hayvanlı markaları çok sever, özellikle bölgesel markalar akılda kalıcı olmasından dolayı çok kullanır.
Araştırmalarda markaların potansiyellerine bakıp iyi olduğunu görünce, fizibilitelere yüksek litreler koyup, sunuşa koyuyoruz.
Sadece markalardan birinde ‘küçük’ bir problem var, Şahin markası ülkenin neredeyse tek alkolsüz markası, kaliteli ama çok talebi olmayan bir segmentte.
Tam da o günlerde Rusya’da, Rus’lara, Rus markası (İhtiyar Değirmenci) satan biz Türkleri anlatan haberler Türk basınında çıkıyor ve İstanbul’a Marka Konferansına davet ediliyoruz. Bu arada kafamda Sokol-Şahin markasını nasıl çözeceğiz diye uykularım kaçmıyor da değil. İhtiyar Değirmenci’yi yaratan ajans Başkanı Sergey’i de yanıma alıp konferansa geliyoruz. Beraber anlatacağız Değirmenci’nin hikayesini Türk pazarlama dünyasına, çünkü en büyük emek onun ve yaratıcı ekibinin.
Pivo Sokol olmuş Ovip Lokos
Ve yolculukta Türkiye’de gördüğüm ve bizim Şahin’e de iyi olacak bir fikri konferanstan araklıyorum. Sergey’e ve ekibe anlatıyoruz, sonuç harika. Çok iyi iş çıkarmışlar. Ama bunu bizim üst yönetime nasıl anlatacağız, bira reklamı yapacağız ama bira görüntüsü olmayacak ve hatta bira lafı geçmeyecek. Hatta markayı bile tersten söyleyeceğiz. Pivo Sokol-Bira Şahin yerine Ovip Lokos-hiçbir anlamı yok (tersten yazılışı) diyeceğiz. Hatta rap şarkı yapmışlar Ovip Lokos diye.
Biraz uzun anlattım ama bitiriyorum, iyi hikâye çünkü. Klasik reklam yapmak yerine burnumuzun dikine gidip olmamış bir şey yapmışız geriye kaldı bütçesine onay almak. CEO’muz Muhtar Kent, emin misin dedi, bu kadar satar mı? Az para istemiyorum çünkü televizyon kampanyası olacak. Denemeye değer dedim, hiç yapılmamış bir şey-tutarsa çok daha iyi olabilir tutmazsa da birkaç milyon yakacağız onaylarsanız ve sorumluluğu alıyorum dedim ve çıktık. Çok da iyi oldu sonuç. Çok sattık, çok eğlendik. Hala Ovip Lokos yazın çıkar internette.
