Dünyada on yılı aşkın bir süreden beri bir lüks patlaması yaşanıyor. Bu lüks patlamasının yansıdığı alanlardan biri de, lüks saat pazarı.
İnsanlar sadece bir tutku için değil yatırım için de lüks saatler alıyorlar. Dünya lüks saat pazarının kabaca üçte birini ünlü İsviçre saat markası Rolex tutuyor.
Ve bu dev pazara, yıllık 123 bin adete varan satışa rağmen Rolex potansiyel alıcılara saat yetiştiremiyor. Talep bu kadar fazla olunca Rolex’lerin ikinci el değeri patlamış durumda.
Rolex aynı zamanda dünyada sahtesi en çok yapılan lüks ürün. Şirket bu durumun imajını zedelememesi için kendi sertifikalı ve garantili ikinci el programını başlattı.
Ama bu programdan para kazanmayı hedeflemiyor ve zaten kazanmıyor da Rolex.
Peki neden?
Bu sorunun cevabını The Wall Street Journal araştırdı ve yazdı:
***
Rolex’in resmi ikinci el saat programında muhtemelen sadece başa baş noktasına ulaştığı düşünülüyor. Bu kasıtlı görünüyor. Kârı masada bırakmak, markanın itibarını korurken, spekülatörleri piyasadan uzaklaştırmaya çalışmasının bir yolu.
Rolex, sahte ürünler ve spekülatörlerle dolu olan milyarlarca dolarlık yıllık ikinci el saat ticaretine baktı ve müdahale etmesi gerektiğine karar verdi.
Üç yıl önce, İsviçre markası resmi sertifikalı ikinci el programını başlattı. Veri analizi firması WatchCharts’ın tahminlerine göre, programın 2025 yılında 500 milyon dolardan fazla satış yapması bekleniyor. Rolex’in ana yetkili bayilerinden biri olan Watches of Switzerland, bu ay yatırımcılara sertifikalı ikinci el Rolex’lerin artık en çok satan ikinci ürünleri olduğunu söyledi.
Şimdiye kadar, çoğu lüks marka ikinci el satış işine girmekten çekindi. Kullanılmış ürün sunmanın yeni ürün satın almanın cazibesini azaltacağından endişe ediyorlardı. Ama Rolex’in durumu farklı. Rolex, markasını korurken bayileri de kol mesafesinde tutarak sektör için ileriye dönük bir yol gösterebilir.
Morgan Stanley’e göre, tüketiciler Rolex tarafından orijinalliği onaylanmış ikinci el bir saat için, onaylanmamış bir saate göre ortalama %28 daha fazla ödeme yapmaya hazır. Alışveriş yapanlar, sahte bir saat almadıklarından ve -mekanik saatler için önemli olan- bakımı yapılmış ve düzgün çalışan bir saat aldıklarından emin olmak için fazladan para harcamaya eğilimliler.
Bazı Rolex modelleri, talep arzı çok aştığı için yenilerine göre ikinci el olarak zaten daha pahalıya satılıyor. Morgan Stanley’nin son tahminine göre şirketin yılda sattığı yaklaşık 1,2 milyon yeni saat için ciddi bir bekleme listesi bulunuyor. Koleksiyoncular, beklemektense bir saate hemen sahip olmak için ikinci el piyasasında yüksek fiyat ödüyorlar.
Örneğin, kırmızı ve mavi çerçeveli Pepsi olarak bilinen yepyeni bir Rolex GMT-Master II modeli, mağazalarda ortalama satış vergisi dahil 12.150 dolara mal oluyor. Saat, ikinci el satış sitelerinde 22.750 dolara satılıyor, ancak WatchCharts verilerine göre Rolex tarafından orijinalliği onaylanmış saatin ortalama fiyatı 26.750 dolar.
Bu yüksek fiyata rağmen, Rolex ikinci el programını yeni bir gelir kaynağı olarak değil, imajını korumak için bir araç olarak görüyor. Plan, Watches of Switzerland ve 1916 Company gibi zaten yeni Rolex saatleri satma yetkisine sahip bağımsız perakendecilerin işin büyük kısmını yapması ve tüm kârı alması şeklinde düzenlendi.
Perakendeciler, ikinci el Rolex’leri tedarik etmekten sorumlu. Saatlerin orijinalliğini doğruluyor ve markanın standartlarına göre bakımını yapıyorlar. Rolex daha sonra saatleri orijinal olarak onaylıyor ve iki yıllık garanti veriyor. Sertifikalı bu ikinci el saatlerin fiyatını Rolex değil, perakendeci belirliyor.
Bu hassas bir konu gibi görünüyor. Lüks saat üreticisi Audemars Piguet ikinci el bir program başlattığında ve fiyatları kendisi belirlediğinde, tüketiciler arasında tepkiye neden olmuştu. Sektörde giderek artan bir fikir birliği, markaların resmi ikinci el programları için katı kurallar belirlemesi, ancak bu programları başkalarının yönetmesine izin vermesi gerektiği yönünde.
İkinci el programını uzakta tutmak Rolex için daha kolay çünkü satışlarının %90’ından fazlası üçüncü taraf perakendeciler aracılığıyla gerçekleşiyor. Patek Philippe de çok az doğrudan satış yapıyor ve dünya çapında sadece üç mağazaya sahip. Bu yapı aynı zamanda Rolex’in bilançosunda herhangi bir ikinci el envanteri tutmak zorunda kalmaması anlamına geliyor ki bu, ikinci el piyasasındaki değerlerin değişken olduğu düşünüldüğünde bir avantaj.
Rolex, birincil piyasadaki işini korumak için devreye girmek zorunda kaldı. Çünkü Rolex, dünyanın en çok sahtesi yapılan lüks saat markası. Alışveriş yapanlar sahte bir Rolex tarafından kandırılırsa, bu şirketin imajına zarar verebilir.
Morgan Stanley’nin tahminlerine göre Rolex, küresel birincil lüks saat pazarının %32’sine sahip. Sertifikalı bir program, alışveriş yapanlara güvenli bir ikinci el saat tedariki sağlar ve yeniden satış pazarında değerleri yüksek tutar, bu da Rolex için olumlu bir yansıma.
Saat markaları için ikinci el işi göz ardı edilemeyecek kadar büyük. LuxeConsult’un kurucusu Oliver Müller’e göre, kullanılmış İsviçre saatlerinin ticareti bu yıl 25 milyar dolara ulaşacak; bu da birincil pazarın yarısı kadar. Buna karşılık, Bain & Co. tahminlerine göre, lüks giyim ve el çantalarının ikinci el satış işi hala birincil pazarın yalnızca %13’ü değerinde.
İnsanlar gerçek bir Rolex aldıklarından emin olmak için binlerce dolar fazladan ödemeye razıysa, diğer markalardan da, özellikle Hermès Birkin el çantaları veya Patek Philippe saatleri gibi yüksek değerli ürünler için, garanti için de prim ödemeye hazır olmaları muhtemel.
Rolex’ten gelen mesaj, diğer lüks markaların duymak isteyeceği bir mesaj olmayabilir. Hızla büyüyen ikinci el pazarıyla başa çıkmak, marka imajlarını korumanın kaçınılmaz bir parçası haline gelebilir, ancak çabaları için ekstra kar beklememe gerekir.