Uzun yıllar önce, çok kalabalık bir ekiple dünyanın en önemli ve büyük bira fuarındayız. İki yılda bir Almanya’da yapılan bu fuar, dünyadaki tüm biracılar için en önemli olay.
Hem teknik hem pazarlama ekibi gelecek yıllar için tasarlanan ve görücüye çıkan yenilikleri en önce görme ve en hızlı pazara sunma yarışındayız. Tanıdığımız tüm tedarikçiler tam kadro standlarında, dünyanın her yerinden gelen bira üreticilerine yeni teknoloji ve ürünlerini anlatma telaşındalar.
Kutulama tesisleri üreticileri dev salonlara en son teknoloji ile ürettikleri dev makineleri kurmuşlar. Soğutucular tek bir salonda toplanmış, Amerika’dan, Avrupa’dan ve Türkiye’den tüm yeni modeller sıra sıra dizilmiş. Ama en çok ilgi, en son modellerin üzerinde. Görmek için bazen dakikalarca beklemek zorunda kalıyorsunuz.
En gururlu anlar ise markanızı dolapların, ambalajların veya şemsiyelerin üzerinde gördüğünüz anlar. Tüm dünyaya bu modeli ya da ambalajı ilk bizim markamız kullandı demek. Zaten üreticilere kartvizitimizi verdiğimizde çok büyük bir ilgi görüyoruz. Bir Türk markasının dünya arenasında gövde gösterisi gibi. Biz de o işleri yaratan ekibin üyeleri olarak yüzlerimizde gurur ve tebessümle turluyoruz.
‘Göz ucuyla takip ediyoruz’
Dünyanın en büyük makine üreticilerinden kutu firmalarına, dev soğutucu firmalarından fıçı ve bar malzemelerine kadar tüm üreticiler dev standlarda makine ve ürünlerini sergiliyorlar. Kaç futbol stadı büyüklüğünde olduğunu söyleyemem ama iki gün sabahtan akşama kadar hiç mola vermeden gezseniz ve standların sadece onda birine uğrayıp broşür alsanız bile bitmeyeceğini söyleyebilirim.
Otellere bir yıl önceden rezervasyon yapmazsanız yer bulmanız imkansız. Bira dünyasında adı sayılı uzmanlardan biri olarak anılan Alman bira ustamız Mr. Müller tüm organizasyonu bizim için önceden yapıyor. En büyük üreticilerle bire bir görüşmeler ayarlıyor. Biz en önce duymak onlar da satmak için yarış halinde. Standlarda ve koridorlarda tüm dünyadan rakiplerimizin ekipleri ile selamlaşıyoruz. Birbirimizi, casus gibi, hangi standda durdu ve neyi inceliyorlar diye göz ucuyla takip ediyoruz.
Biz en kalabalık ekiplerden biriyiz. İyi bir yılın ardından tüm satış müdürleri de geziye dahil edilmiş ve onlar da yenilikleri inceliyorlar. Akşamları da değişik biraları tadarak günün özetini birbirimize geçiyoruz.
‘Ve bomba biz Almanya’da fuardayken patlıyor’
Her gittiğimizde mutlaka yapılması gerekenler listemde ise tren garlarında bulunan Türk döner ustalarından yemek var. Bana en lezzetli döner Almanya’da yapılır hissini veriyor. Mutlaka her gezide iki üç uğrayıp mideye indiriyoruz. İkinci maddem ise Perfect-WMF marka düdüklü tenceremize memlekette bulamadığımız parçaları toplamak! Mutlaka annem veya eşim her Almanya seyahatimde tencerelerine lastik ve sibop siparişini araya sıkıştırırlar. Bana da fuar arası kaçıp almak düşer.
Biz Almanya‘da fuar gezerken, iki yl önce Metin Akpınar ve Berna Laçin’li alkolsüz reklamları ile pazara giriş yapan Marmara Bira’nın satılacağı söylentileri çok fazla. Hatta Avrupalı büyük üreticilerden birinin işi bitirdiğine dair söylentiler var. Lüleburgaz’da üretilen yeni marka büyük reklam ve fiyat kampanyaları ile bazı bölgelerde hızla pay almış.
Ve bomba biz Almanya’da fuardayken patlıyor. Yıl 1998 ve günlerden 23 Nisan diye hatırımda kalmış. Efes, Marmara Bira’yı satın aldı. Tüm ekip olarak hepimizi büyük heyecan kaplıyor. Nasıl oldu, ne zaman oldu anlamıyoruz bile. Ama hepimizin kafasına daha rekabetçi olma ve işleri yönetme konusunda senaryolar doluşuyor. Eve dönene kadar tek gündemimiz de bu oluyor.
‘Proje rafa kalkıyor’
Hemen bir proje ekibi kuruluyor, tecrübeli iki satışçı ağbimizi litre hesaplamaları ve bayi bölgelerini analiz etmek üzere görevlendiriyorlar.
Ben o sıralarda Yeni Ürün Geliştirme yöneticisiyim. Yepyeni bir limonlu bira çalışıyorum. Almanlar bu birayı Radler/Bisikletçi birası, İngilizler ise Shandy diye adlandırır. Tüm tasarımlarını İngiliz bir firma ile çalışıyoruz ve hatta etiket ve kutu tasarım denemelerini basıyoruz. Küçük ama heyecan verici bir iş. Adı da testlerden Buzz olara çıkıyor. Buzz gibi limonata diye konuşuyoruz aramızda.
Elbette yeni markanın gelmesi ile proje rafa kalkıyor ve tüm odak yeni markaya ve onun lansmanına geçiyor.
Marka ile ilgili pazarlama işlerini çalışmaya başlıyoruz. En iyi yanlarını tutup, değişmesi ve eklenmesi gereken özelikleri listelemeye başlıyoruz.
Bir yandan da Marmara Bira’nın Efes organizasyonundan ayrı yeni bir şirket yapısı gibi bağımsız bir takımla yönetileceği söyleniyor. Yani kendi markalarımıza ve kendi satış ekibimize içimizden bir rakip çıkaracağız. Böylece aslında Marmara Bira’nın yarattığı rekabetçi yapıyı kendi içimizde devam ettireceğiz. Şirket içinden spinoff yapacağız. Daha önce hiç duymadığım bir bakış açısı, bana çok devrimci geliyor.
‘Biz bunları iki ayda öldürürüz’
Türkiye’nin en büyük markalarından birini pazarlayan ve satan bir ekibe karşı büyük bir meydan okuma bu. Girişimcilik dersi. Şirket içinde, özellikle satışta büyük homurdanmalar var. “Madem ayrı yöneteceğiz, niye satın aldık?” gibi konuşmalar günlük sabah kahvesi sohbetlerinin baş konusu. Hatta “Biz bunları iki ay içinde öldürürüz” gibi konuşmaları her yerden ve herkesten duyuyoruz.
Yine nisan sonu mayıs başı, her sabah olduğu gibi 7.30’da şirkete giriş yapıyorum. “Patron seni bekliyor” telefonu geliyor ve ben kariyerimdeki en önemli işlerimden biri olduğunu düşündüğüm teklifi alıyorum: “Marmara Bira’nın başına geçiyorsun.” Üstelik direkt genel müdüre bağlı ve hem satış hem pazarlama bana bağlı olacak. Daha 28 yaşındayım ve yıllardır satışçılık yapmış ve bu işi bekleyen çok sayıda ağbimin olduğunu bilerek. Tam hatırlamamakla birlikte, öyle yapmışımdır diye farzediyorum, tekliften vazgeçmesinler diye de teşekkür edip odadan hızla çıkmış olabilirim!
Her bölgeden bir ya da iki satışçı belirleyip onbeş kişilik bir satış ekibi kuruyorum. Çoğu yıllardır satış işinde olan çok tecrübeli arkadaşlar. Onların yanına pazarlamada beraber çalıştığımız çok yetenekli iki arkadaşı ekliyorum. Onlar da satış sistem ve strateji alanında büyük katkılar sağlıyor. İki arkadaştan biri bugün çok büyük bir yeme-içme işinin en üst pozisyonunda görev yapıyor.
Pazarlamaya da her zaman en güvendiğim pazarlamacılardan ve bugün de en iyi arkadaşlarımdan olan bir genç kadını alıyorum. Şirket bu proje için bize güveniyor ve biz de düğmeye basıyoruz.
‘On beşten fazla ajansın kapısını çalıyoruz’
En önemli işlerimizden biri de markayı yenilemek ve iletişim stratejisi çalışacak ajansı seçmek. Markanın o güne kadar çalıştığı ajans dahil olmak üzere on beşten fazla ajansın kapısını çalıyoruz. Bu arada şirketten ve üst düzeyden hemen herkesin bir ajansı olan dostu ya da akrabası olduğunu öğreniyoruz. Tüm ajansları ziyaret etmek ve onlara ne beklediğimizi anlatmak bizi epey yoruyor.
O günlerin en yaratıcı ajanslarından biri olan ve markası da sahibinin adı olan bir ajans bize randevu veriyor. Gittiğimizde villasının bahçesinde ağırlatıp, ama bizi dinlemeden ve kendisi de toplantıya gelmeden ‘bizimle çalışmayacağını’ bile söylüyor. Gülüp geçiyoruz.
İstediğimiz fikirleri ve stratejileri sunan bir ajansa içimiz çok ısınıyor. Kimseyi kırmamak için ve kimi seçeceğimizi bile bile ajansların isimlerini ve puanlarını yan yana dizip, çalışmak istediğimiz ajansın onayını alıp ertesi gün çalışmaya başlıyoruz.
Tek derdimiz yazı kaçırmamak, o hacim kaçarsa hedeflerimize ulaşmamız mümkün değil. Kuvvetli bir giriş yapmak ve bayilerimizi de motive etmek için bir bayiler toplantısı organize ediyoruz Hilton Otel’de. Öncesinde ise tek tek davetiye, sunucu, konuşmacı ve sanatçımızı seçiyoruz. Efes tarafı merakla ne yapacağımızı -aslında nasıl çuvallayacağımızı- bekliyor, aslında biraz onlara bu işi ne kadar iyi yapacağımızı da gösterme arzusu, heyecanı var. Bayi toplantısına Efes tarafından çok az kişi davetli, sadece bira grubu başkanı ve Efes’in genel müdürü. Ve yüze yakın Marmara bayisi, çoğu da en fazla bir aydır bayimiz. Harika bir gece geçiriyoruz, bardaklarımız ve hediyelerimiz çok beğeniliyor gecenin sonunu ise Aşkın Nur Yengi ile getiriyoruz.
Hem bayileri hem de satış ekibimizi bu işin olacağına inandırıyoruz. Ve tüm bu geceyi planlayan, organize eden ve alnımızın akıyla bitiren ekip olarak iki kişiyiz.
‘Bayilik ağımız henüz yok’
Etiketler ve ambalajlar çalışılmış, basın ilanları ile kampanya başlıyor. Tüm Türkiye’de aynı anda satacak bir ekibimiz ve bayilik ağımız yok henüz. Kuvvetli olduğumuz yerlerden başlayacağız. Bütçemiz ise zaten çok kısıtlı. Az malzeme ile çok ses getirecek işler yapmanın peşindeyiz. Az sayıda malzeme seçip çok dikkatli sayıları belirleyip siparişleri veriyoruz. Ama o az malzemeyi hem satışta hem de pazarda öyle anlatıyoruz ki herkes malzemelerimize sahip olmak istiyor.
Rakipler tüm festival ve sponsorluk alanlarını kapatmış ve tüketiciye bir şekilde ulaşmamız lazım. Müzik festivali ya da futbol sponsorluğu yapacak ne paramız ne zamanımız var. Olan paramızı ekibimizi mutlu ve motive etmek için bayi lansmanımızda harcamışız zaten. Ama her zaman harcadığımızın yarısını bile harcamayarak. Sanatçılarla ve sunucuyla bile oturup biz pazarlık etmişiz üstelik.
Bölgesel odaklanacağımız için yöresel ve mevcut festivallere yükleniyoruz. Üstelik zaten yapıldıkları için ek bir para ödemiyoruz, amacımız görsellerimizi takmak ve yeni
ürünümüzü tattırmak.
Neler öğreniyoruz, neler. Trakya’da bilek güreşi ve tavla turnuvaları, Karadeniz’de yayla şenlikleri, İç Ege’de deve güreşi turnuvaları, Edirne’de Kırkpınar güreşleri. Hepsine sırasıyla sponsoruz ve her hafta iki veya üç festivaldeyiz. Parasız da pazarlama nasıl yapılır dersi veriyoruz.
Girişimci olsak daha iyisi olamaz.
‘Bütün gazetelerde, haberlerde varız’
Ama hala en büyük derdimiz İstanbul, ne yapacağımızı bir türlü bulamıyoruz. O harika fikir ajansımızdan geliyor, arkadaşlar en çok olmak ve markamızı en çok göstereceğimiz yer neresi Boğaz, orada neresi Bebek, eee orada insanlar her hafta sonu ne yapmak için toplanıyor. Balık tutmak için. İşte budur; Marmara Bira Olta Balıkçılığı Yarışması. Üzerine atlıyoruz, on günde organize oluyoruz. Tüm boğaza afişler, bannerlar döşüyoruz ve tam Bebek’te pazar sabahı yerimizi alıyoruz. Bir sunucumuz var ve gün boyu balıkçılarla kaç balık tuttu, balık var mı gibi sorularla canlı röportajlar yapıyor. Bir balıkçı teknesi kiralamışız üzerinde markalarımız öğlen tüm balıkçıları tekneye davet edip balık ve biramızdan ikram ediyoruz. Günün sonunda en büyük balığı tutanla en çok balığı tutana ödüllerini veriyoruz. Bütün gazetelerde ve haberlerde varız. Ondan sonra geleneksel hale geliyor bizim balık festivali, yıllarca sürüyor.
Büyük balığı biz yakalıyoruz.