Son üç gündür basit bir tüketici şikayetinin adım adım marka krizine dönüşmesini izliyoruz.
Her şey Linkedin’de Esra U. adlı kullanıcının kahvesine eşlik eder umuduyla aldığını belirttiği küflenmiş Patiswiss çikolata fotoğraflarını paylaşmasıyla başladı. “Küflenmiş çikolataya ilk kez şahit oluyorum” diyen Esra U. tedarik zinciri ve muhafaza koşullarında sorun olabileceğini yazdı.
Tüketicilerin daha hızlı sonuç almak için ürün ve hizmetlerle ilgili şikayetlerini sosyal medyadan yapmasına alışkınız. Alışkın olmadığımız üretici firmanın özür dileyerek sorunu gidermek yerine müşteriyi suçlaması, küçümsemesi hatta tehdit etmesi. Oysa bunların hepsi oldu. Patiswiss CEO’su Elif Aslı Yıldız Tunaoğlu’nun tavrını, olayların nasıl geliştiğini dünkü haberimizde anlatmıştık.
Bugün sırada iletişim uzmanlarının konuyla ilgili düşünceleri var. Bu kriz önlenebilir miydi? Hangi aşamada nasıl davranmak gerekirdi? Bundan sonra ne yapılabilir?
Geç kalmış özür, özür değildir
İletişim eğitimi veren Azime Acar Diken’deki yazısında olup biteni hiçbir ayrıntıyı atlamadan yazdıktan sonra bir iletişim profesyoneli olarak şu yorumu yapıyor: “Basit bir müşteri şikayetinden istifaya uzanan bu öyküden çıkaracağımız kıssaya gelince… Özür zamanında dilenirse özürdür; aksi, durumu kurtarma çabasıdır.
Öyküyü bir de şöyle hayal edin.
Ürün sıkıntılı olabilir, her gün sosyal medya platformlarında pek çok marka müşteri şikayetleriyle yüz yüze.
Övündüğü gibi kendi işini kendisi görmeyi seçmeyip “Arkadaşlarımız sizi arayacaklar” diyerek kendisi de yakından takip etseydi… Yanlış anlaşıldığını düşündüğünde ısrarla alaycı savunmasını sürdürmek yerine bir video çekip ‘derin ve samimi bir özür’ dileseydi…
Kim bilir, kahve yanında çikolata seven müşterisini bir kutu çikolatayla ziyaret etseydi ve bu ziyaretin de videosunu paylaşsaydı…
İletişim çikolata tadında olmaz mıydı?”
Başlangıçta kriz bile değildi
Olayla ilgili öne çıkan görüşlerden biri de Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Çisil Sohodol’un Linkedin hesabından yazdığı yazı ve Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker’in bu paylaşıma yaptığı kısa yorum oldu.
Prof. Sohodol “Aslında olay kriz bile değildi” diye başlıyor söze: “Gıda kategorisinde karşımıza çıkabilecek muhtemelen operasyonel süreçlerden kaynaklı bir sorundu. Yapılması gereken tüketiciyle “onunla ilgilenildiğini,” üründe meydana gelen soruna sahip çıkıldığını gösteren bir iletişim kurmaktı. Hadi onu yapamıyorsun diyelim; o zaman stratejik sessizlik bile daha iyi sonuç verebilirdi. Ama ne oldu! Markanın bir çalışanı değil en tepe yöneticisi şikayette bulunan tüketici ile atarlı, ünlemli ve posta koyan bir mesajlaşmayı tercih etti.”
Çisil Sohodol’a göre bir şirketin CEO’su böylesi bir mesajı tüketiciye yazamaz, yazmamalı, yazmaması gerektiğini bilmeli: “Bir DM’nin herkesle paylaşılması bir saniyede alınacak ekran görüntüsüne bakar. İç yazışmalarda bile bir sızıntı durumunun nasıl krizlere neden olduğuna dair onlarca örnek varken bu hata kabul edilemez.”
Patiswiss hasar tespiti
Olan biten markaya yeteri kadar zarar verdi. Şirketin halka arza hazırlandığı bir dönemde planlar tepetaklak oldu. Yine de bundan daha kötüsü olamaz demeyin, olabilir. Mesela CİMER’e yapılan şikayetlerle şirket vergi denetimine girebilir.
İsviçre’deki Patiswiss AG çikolata şirketi dün LinkedIn hesabından Türkiye’deki Patiswiss Çikolata ile hiçbir ilgisi olmadığını, marka adlarının izinsiz kullanımıyla ilgili daha önce de şikayette bulunduklarını ve yasal işlem başlattıklarını yazdı. Bu dava uğraştırabilir.
Peki hukuki konular aşılırsa marka kendini toparlayabilir mi?
Nasıl güven verebilir
Sosyal medyadan tartışmaya katılan iletişimcilerinin büyük kısmı markanın üretimle ilgili güven vermesi gerektiğini, üretim süreçlerini gösteren bilgi / video / fotoğraf paylaşmaları gerektiğini söylüyor.
Bütün olaya iş insanı Murat Ülker’in gözünden bakmak da mümkün. Ülker, Prof. Dr. Çisil Sohodol’un yukarıda genişçe yerdiğimiz görüşünü alıntılayarak “Her zaman her mevkide öğreneceğimiz şeyler var” diyor.
