Akıllı telefon öncesi çağda benim kuşağım gazetecilerinin cebinde mutlaka bir Moleskin defter bulunurdu.
Nedeni çok basitti.
Çünkü Moleskin, Ernest Hemingway’in İspanya İç Savaşı’nı gazeteci olarak izlediği günlerde kullandığı cep defteriydi.
Bizim için o defter ‘Cool’ gazeteciliğin zorunlu aksesuarıydı.
Çünkü sırf evini görmek için ABD’nin en ucundaki Key West’e kadar gidip hacı bile olmuştuk.
Hemingway İspanya iç savaşında ne giyerdi?
O zamanlar bilmediğimiz bir şey vardı.
O günlerde Hemingway’in giydiği elbiseler….
İşte onu geçen gün Netflix’te bir belgeseli izlerken öğrendim.
Hemingway, o savaş gazetecisi kıyafetlerini meğer Abercrombie mağazasından alırmış.
O bildiğimiz Abercrombie meğer 140 yıllık bir Kanada markasıymış.
Oysa ben Abercrombie’yi o hikayeden tamamen bağımsız biçimde keşfetmiştim..
1988’de Washington’da keşfettiğim bir marka
1988 yılında yeni bir gazeteci olarak ilk seyahatimi rahmetli Turgut Özal’la Washington’a yapmıştım. Boş bir anımda Washington Mall’u gezerken sağ tarafta kenarda kalmış bir mağaza dikkatimi çekti.
Adı Abercrombie&Fitch’ti…
Daha vitrinini gördüğüm an tutuldum.
İlk Abercrombie gömleğimi ve tişörtümü o gün aldım.
Tabii bir sonraki Amerika seyahatimde cebimde Tansu ve Gülümsün’ün Abercrombie siparişleri vardı.
Kızım ve torunumla benim aramdaki giyim yaşını sıfırlamıştı
Gülümsün 16 yaşındaydı, bense 41’dim.
Abercrombie aramızdaki 25 yaş farkı sıfırlamıştı.
Bu defa kendime, Gülümsün’e ve torunum Zeynep’e ayrı ayrı ürünler aldım.
Zeynep’le aramdaki yaş farkı 50’ydi. Abercrombie önceki kızımla aramdaki 25 yılı, sonra da torunumla aramdaki 50 yılı sıfırlamıştı…
Son alışverişi geçen yıl New York’ta yapmış ve kendime alacalı bulacalı bol bir kargo pantolon almıştım.
Artık Abercrombie’nin düşüş yılları başlamıştı.
Ama bu düşüşün nereye kadar inebileceğini, geçen gün Florida’dan gelen bir haberle öğrendik.
Efsane gazetecinin markası artık çukurun dibindeydi.
Bu markayı 30 yıl boyunca zirvede tutan adam tutuklandı
Abercrombie markasını 30 yıl boyunca hem gençlerin, hem de yaşlanan eski gençlerin gözünde “Cool” olmanın olmazsa olmazı haline getiren en yaratıcı isim, eski CEO 80 yaşındaki Michael Jeffries ve 61 yaşındaki “romantik partneri” salı günü Florida’da tutuklandı.
“Romantik partner” benim sözüm değil. Haberi veren New York Times kullanmış bu ifadeyi.
Jeffries, Abercrombie’yi Abercrombie yapan insan olarak biliniyor.
Yöneltilen suçlama ise şu:
“Uluslararası seks trafiği.”
Kapılardaki üstü çıplak 15 manken savcılığa başvurdu
Abercrombie’nin 15 mankeni onu “şirketteki gücünü ve işveren olarak konumunu kullanarak kendilerini toplantılarda zorla seks şovu yapmaya ve ilişkide bulunmaya zorladığını” iddia ediyor.
Anlayacağınız Hemingway’i İspanya İç savaşında giydiren markanın efsane CEO’su 15 yıldan müebbete kadar ağır hapis cezasıyla karşı karşı karşıya.
Peki bu kadar başarılı ve dünya gençliğinin gözünde idol haline bir marka nasıl bu çukura düştü?
Sizi Öcalan, Yenidoğan kabuslarından alıp biraz ekonomi dünyasının bu renkli taraflarına götüreyim bugün.
İşte Abercrombie’nin çöküş hikayesi.
7 Aralık New York, Beşinci Cadde
Hikayemiz 2014 yılı Aralık ayında bir sabah başlıyor.
New York’un ünlü Beşinci Caddesi Noel ve yılbaşı dönemi yaşamaktadır.
O sabah Abercrombie’nin New York Beşinci Caddesi’ndeki mağazasının önünde her şey normaldi.
Çok sayıda müşteri kapının önündeki kuyrukta mağazanın açılışını bekliyordu.
İçeride üstü çıplak geç insanlar birazdan açılacak kapının önüne çıkıp müşterileri karşılamak için son hazırlıkları yapıyordu. Abercrombie normal bir satış gününe hazırlanıyordu. Her şey normal görünüyordu.
7 Aralık sabah saat 05.00, Colombus şehri
Oysa şirkette her şey normal gitmiyordu. Mağazanın açılışından dört saat önce şirketin CEO’su Michael Jeffries bazı üst düzey yöneticilerini Ohio’nun Colombus şehrine 15 kilometre mesafedeki ofisinde toplantıya çağırmıştı.
Toplantının konusu yaklaşmakta olan yılbaşı tatili satışlarıydı.
O gün her şey normaldi…
Jeffries 1992 yılından beri şirketin başındaydı. Son yıllardaki bütün büyük yenilikleri o getirmişti.
Karanlık mağazalar, yüksek volümlü müzik…
Mağazaların kapısında müşteri karşılayan Apollon vücutlu, üstü çıplak genç erkekler…
Hepsi onun yaratıcılığının ürünüydü.
O Abercrombie&Fitch’in tartışmasız kralıydı.
7 Aralık böyle geçti… Abercrombie İmparatorluğu’nda her şey normaldi…
Michael Jeffries’in 2008 yılından beri aldığı prim 140 milyon doları bulmuştu.
8 Aralık… Şirketin CEO’sunun siyah Range Rover’ı gelmiyor
Ancak 8 Aralık günü ilginç bir şey oldu… Her gün Jeffries’in siyah Range Rover’ını görmeye alışmış personel o gün arabayı göremedi.
Her gün deli gibi ağırlık çalıştığı spor salonunda da onu gören olmamıştı… Asistanı bile telefonla ona ulaşamamıştı. Yine de Jeffries, Jeffries’di ve çalışanların aklına başka bir şey gelmedi.
Ancak 9 Aralık günü hiç beklenmedik bir şey oldu…
Abercrombie’nin Yönetim Kurulu Başkanı Arthur Martinez sabah erkenden üst düzey yöneticileri tek tek arayarak şu haberi verdi:
“Jeffries, Abercrombie’den ayrıldı. Yerine yeni bir CEO arıyoruz…”
Genç dünyanın en ‘cool’ markasına bomba düşmüştü…
22 yıldır genç spor giyimine yön veren efsane adam gitmişti…
Bu bir anlamda dünyanın bir ucundan ötekine genç nesilleri bir ideoloji gibi giydiren Abercrombie ruhunda deprem demekti.
Bu ayrılık bir anda gözleri şirketin arka odalarına çevirdi. Görüldü ki, şirkette bir süredir alarm zilleri çalıyordu, ama dışarıdan kimse işitmiyordu. Otuz yıldır durmadan yükseliş yaşayan marka aslında gerileme dönemine girmişti.
2008 krizinde bile fiyat indirmeyen CEO bilançosu
Beşinci Caddenin karanlık mağazası meğer şirketin arka odalarında yaşananları gizliyormuş. Nesiller arasındaki yılları yıkmayı başaran Jeffries artık 70 yaşında bir adamdı…
Ancak satış rakamları bu büyücünün sihirli değneğinin artık bal kabağını atlı arabaya çeviremediğini gösteriyordu.
2014 yılı Abercrombie için kötü geçmişti. Şirketin net kârı 106 milyon dolara düşmüştü. Bu 2012 yılının yarısı kadar bile olmayan bir kârdı…
Satışların düşüşü 2008’de başlamıştı. O yıl yüzde 18 olan düşüş ertesi yıl yüzde 23’e çıkmıştı.
Hakikat artık önlerindeydi.
Abercrombie yaşlanıyordu…
Jeffries’in demir kanunlarından biri de “Asla indirimli satış yapmamaktı.”
Bunu 2008 ekonomik krizinde de sürdürünce genç müşteri H&M gibi daha ucuz mağazalara yöneliyor, alışverişini artık dijital ortamlarda yapıyordu.
Kapıya göbeği sarkmış üstü çıplak bir erkek konsa
Gerçek en çarpıcı haliyle Bloomberg dergisinin 26 Ocak 1 Şubat haftasında yayınlanan sayısının kapağında kendini gösterecekti.
Derginin kapağı şirketin yaşlanmasını kapıdaki genç ve diri erkeğin yerine aynı pozda yaşlı ve her tarafı sarkan bir beden koyarak anlatıyordu.
İyi ama satışlar düşerken New York’ta başka yerlerde yeni konsept Abercrombie’lerin önündeki kuyruklar niye uzuyordu…
Abercrombie’de her şey “cool” görünüyordu, her şey genç ve hesapsız gibi duruyordu.
Aslında her şey aşırı hesaplıydı.
Mesela satış müdürleri bazı mağazaların önüne gidiyor, kapıya koydukları çıplak mankenlerle yarım saatte kaç kişinin resim çektirdiğini bile belirliyorlardı.
Büyük beden üretimi başladı, mağazalar aydınlatıldı
Jeffries şişman müşteri istemiyordu.
O yüzden 10 size üstünde kadın giysisi yoktu.
Onun Large etiketi koyduğu erkek gömlekleri aslında Medium’du.
Abercrombie efsane CEO ayrıldıktan sonra geniş beden üretimi başladı.
Kapıdaki üstü çıplak gençler hafiften giydirilmeye başlandı.
Mağazaların karanlığı hafiften aydınlatıldı, eleştirilen geyik kafası logoları küçültüldü.
Özel uçakta köpeklerin oturtulacağı yer bile şirketin kurumsal kitabında
Micheal Jeffries acaip ‘control freak’ (denetim saplantılı) bir adamdı. Şirkette çalışanların nasıl davranacağını gösteren 29 sayfalık bir ‘look book’ (görünüm kitabı) hazırlatmıştı.
Satış elemanlarının tırnak uzunlukları bile kitapta yazılıydı.
Her şeyi öylesine kurallaştırmıştı ki şirketin kullandığı özel Gulfstream uçağının dört personelinin uçakta sadece Abercrombie tişört, pantolon, gömlek ve flip flop giyeceği bile uçak için hazırlanan el kitabına konmuştu.
Aynı kitapta Jeffries’in üç köpeğinin nerede oturacağı bile yazılıydı.
Jeffries’in hikayesi salı günü Florida’da tutuklanması ile hiç beklemediği bir yere geldi.
Şimdi onu belki de önceki yıllarda New York’ta cezaevinde intihar eden Epstein’ınkine benzer yeni bir hikaye bekliyor.
Üstelik artık 80 yaşında ve son günlerin moda deyişiyle artık “umut hakkı”nı kullanabileceği kadar bir ömrü de yok…
Pazar seyredilebilecek bazı eğlenceli filmler
(*) ABERCROMBİE’NİN KAPISINDAKİ SEKSİ BEYAZLARIN HİKAYESİ: Netflix’te Abercrombie’nin yükseliş ve düşüş hikayesini anlatan güzel bir belgesel var.
“White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie&Fitch”
(*) BİR ÖZEL TELEVİZYON PATRONUNUN FEVKALADE İLGİNÇ PORTRESİ: Disney Plus’ta 1980’li yıllarda BBC yayın tekeline karşı özel televizyon girişimlerinin transfer, star yaratma, star bitirme hikayelerini eğlenerek izleyebilirsiniz.
Hatta Türkiye ile benzerlikler bile kurup oradaki tiplerden birinin yerine tanıdığınız bir simayı koyup da izleyebilirsiniz. Ben yaptım. Daha eğlenceli oluyor.
Rivals, Disney+