TURQUALITY’yi ilk duyduğumda içimden “işte bu” demiştim. Türkiye’nin yıllardır yaşadığı temel açmazı — üretmek ama markalaşamamak — hedef alan, cesur ve vizyoner bir adımdı.

23 Kasım 2004’te yürürlüğe girdiğinde, aslında çok net bir iddia ortaya koyuyordu: Türkiye artık sadece mal satan değil, marka yaratan bir ülke olmalıydı.

Teşhis doğruydu.

Ucuz üretimle bir yere kadar gidersiniz.

Kalıcı refah için marka inşa etmek zorundasınız.

Ürün satmak başka, algı satmak başka; ihracat yapmak başka, “küresel tercih” olmak başka.

Aradan yirmi yılı aşkın zaman geçti. Bugün hâlâ TURQUALITY fikrini savunuyorum. Ama artık romantik bir gurur cümlesiyle değil; soğukkanlı bir bilanço ve cesur bir revizyon çağrısıyla.

Çünkü bu bir özel fon değil. Kamu kaynağı. Hepimizin vergisi.

Vitrinle gerçek arasındaki fark

Londra’da TURQUALITY’nin sahadaki yansımalarını bizzat yakından gördüm. Soho’da, Oxford Street civarında, King’s Road hattında Türk markaları belirmeye başladı. Çok hoşumuza gitti. Bazen büyük mağazalar, bazen butik ölçekte girişimler, en iyi semtlerde… Hepsinde aynı heyecan vardı: “Dünyanın merkezindeyiz.”

İlk his gururdu.

Fakat zaman içinde bazı örneklerde başka bir tablo ortaya çıktı. Destek sürdüğü müddetçe ışıkları yanan, destek bittiğinde kapısına kilit vuran işletmeler… Asıl geliş amacı oturma çalışma izni, sonrasında vatandaşlık almak olan girişimciler…Elbette hepsini aynı kefeye koyamam. Gerçekten kalıcı müşteri sadakati yaratan, artık devlete ihtiyaç duymayan markalar da var, büyümeye devam ediyorlar.

Ama şu gerçeği de görmezden gelemeyiz: Bazı vakalarda sübvansiyon “kaldıraç” olmaktan çıkıp “iş modelinin kendisi” hâline gelmiş.

Geçenlerde King’s Road’ta faaliyet gösteren bir Türk marka sahibiyle yaptığım sohbet bunu daha net gösterdi.

50 yıllık birikimini İngiltere’ye taşımış. Ancak zamanlama talihsiz: Brexit ve ardından pandemi. Pazar daralmış, kira ve maaş yükü devam etmiş.

“Marka inşa etmek bir-iki sezonda olmuyor,” dedi. “İlk yıl zarar ediyorsun. İkinci yıl tutunmaya çalışıyorsun. Üçüncü yıl nefes alıyorsun. Ama ihracat yapmadın diye kira desteği kesilince sistem daha kurulmadan dağılıyor.”

Bir de sahada dolaşan başka iddialar var: Destekle büyüyüp ardından hisselerini iyi fiyatta satarak çıkan, mağazaları kapatan ama o zamana kadar ödenen kamu katkısının geri dönmediği örnekler… İddianın ötesine geçip doğruluğu veriyle incelenmeli.
Ancak şunu kabul etmek gerekiyor ki: Kamu kaynağı söz konusuysa “algı” bile başlı başına bir risk unsurudur.

TURQUALITY neden beklenen sıçramayı her yerde yaratamadı?

TURQUALITY’nin tamamen işlemediğini söylemiyorum. Başarılı ve “iyi ki böyle bir destek verildi” dedirten örnekler var. Ancak hedeflenen ölçekte küresel marka dalgası oluşmadıysa (ki öyle görünüyor) bunun bazı yapısal sebepleri var:

Birincisi: Mağazalaşma ile markalaşma karıştırıldı.

Dünyanın pahalı caddelerinde mağaza açmak marka olmak değildir. Marka; finansal dayanıklılık, tedarik zinciri disiplini, ürün standardı, veri kullanımı ve kurumsal yönetişim demektir. Vitrin kolaydır; arka plan zordur.

İkincisi: Performans ölçümü şeffaf ve bağımsız bir zemine oturmadı.

Başlangıç hedefleri neydi? Toplam ne kadar kaynak harcandı? 5–10 yıl sonra hayatta kalma oranı nedir? Destek sonrası kârlılık ne durumda? Yatırılan her 1 TL’nin geri dönüşü ne oldu? Bu soruların net, kamuya açık cevapları olmadan program sağlıklı değerlendirilemez.

Üçüncüsü: İhracat şartı ile marka kurma süreci her zaman örtüşmüyor.

Yeni bir pazarda marka inşa etmek zaman alır. İlk yıllarda ihracat hacmi oluşmayabilir. Sistem katıysa, doğru adaylar bile erken safhada elenir.

Dördüncüsü: Çıkış mekanizması zayıf kaldı.

Devlet bir şirketin küreselleşmesine yatırım yapıyorsa, şirket büyüyüp hisselerini satarken kamu katkısının geri dönüşünü sağlayacak bir çerçeve olmalı. Aksi halde kamu risk alır, getiriden pay alamaz. Bu sürdürülebilir değildir.

Beşincisi: Şeffaflık eksikliği güven sorununa yol açar.

Kimin ne kadar destek aldığı, hangi kriterle seçildiği ve performansının ne olduğu net biçimde paylaşılmazsa, en iyi niyetli program bile yıpranır.

Dünyadan dersler

Türkiye yalnız değil. Başka ülkeler de benzer programlar denedi ve geliştirdi.

İtalya, “Made in Italy” kavramını yalnız ürün etiketi olarak değil, tasarım, yaşam tarzı ve kalite anlatısıyla bütüncül bir ülke hikâyesi olarak inşa etti. Marka desteği ülke anlatısından kopuk değil.

Singapur, destek kalemlerini net tanımladı; üst limitler, ölçülebilir kriterler ve aşamalı mekanizmalar kurdu. Belirsiz destek değil, ölçülebilir kapasite geliştirme modeli uyguladı.

Güney Kore, firmaya tek tip destek vermek yerine tasarım, sertifikasyon, pazarlama ve lojistik gibi alanlarda ihtiyaç bazlı, eş finansmanlı bir model geliştirdi. Devlet risk paylaşan ortak gibi davrandı.

Birleşik Krallık, marka stratejisini inovasyon vitrini ve güven unsuru ile birlikte taşıdı. Marka yalnız satış değil, güven ve istikrar demektir.

Ortak ders net: Başarı para dağıtmakla değil; performans, şeffaflık, eş finansman ve kapasite inşasıyla gelir.

Yeni perde: Ne yapmalı?

TURQUALITY kesinlikle kapatılmamalı. Ama maliyet-kazanç temelinde mutlaka yeniden tasarlanmalı. Nasıl mı?

1. Bağımsız ve kamuya açık etki analizi yapılmalı.
Başarı oranları, hayatta kalma oranları, kârlılık, marka değeri göstergeleri ve kamu yatırımının geri dönüşü net biçimde ortaya konmalı.

2. Destek modeli sübvansiyondan risk paylaşımına dönmeli.
Aşamalı azalan, performansa bağlı ve exit durumunda kamu payını içeren bir yapı kurulmalı. Devlet kira ödeyen değil, yatırım yapan gibi davranmalı.

3. Mağaza değil, ekosistem desteklenmeli.
Dijitalleşme, veri analitiği, küresel tedarik zinciri entegrasyonu ve kurumsal yönetişim standartları öncelik olmalı. Tabela değil, sistem inşa edilmeli.

TURQUALITY bence doğru bir fikirdi. Hâlâ da öyle. Yunanlı işadamları dostlarımdan dinledim; Atina’dan Türkiye örneği ışığında benzeri bir girişim başlatılmasını istediklerini.

Ama malum iyi fikir tek başına yetmez. Uygulamanın kalitesi, denetimin gücü ve hesap verebilirlik asıl belirleyicidir.

Türk kalitesi sadece üründe değil, sistemi taşıyan kamu mimarisinde de görünmelidir.

Ve kalite en çok nerede belli olur?

Hesap verebilirlikte.