Bu işlerin göbeğinde bir iletişimci olmama rağmen reklam kampanyalarının seçim sonuçları üstündeki etkisinin abartıldığı kadar büyük olmadığını düşünürüm.
Eğer aday doğru değilse, zamanı gelmemişse, koşullar lehine gelişmediyse, reklamcınız ya da kampanyanız istediği kadar iyi olsun, paranız istediği kadar çok olsun büyük bir değişiklik yaratamazsınız.
Bu, aşağı yukarı ticari ürün reklamları için de geçerlidir ama insan söz konusu olduğunda dinamikler haliyle biraz değişir.
Böyle dediğimde bana hep 2002 Seçimleri ve Cem Uzan seçim kampanyası hatırlatılır. Sanki orada her şeyi reklam kampanyası yapmış gibi düşünülür. Oysa Cem Uzan’ın kendisi, Türkiye’nin o gün içinde olduğu koşullar, elindeki dev medya gücü ve siyasetin bir ‘ortak çıkarlar yönetimi’ işi olduğunu kavrayıp bütçesini bu yönde kullanması göz ardı edilir.
Tüm bunların üstüne kafa karıştırmayan net ve tutarlı bir reklam kampanyasının gelmesi kısa sürede seçim sonuçlarına etki edecek bir fark yaratmıştır. Elbette bu, sosyal medya çağı öncesinde gerçekleşen, döneminin iletişim olanakları çerçevesinde değerlendirilmesi gereken bir örnek olay. Sular artık farklı akıyor.
Ebrar’ı hatırlayalım
Ağustos başında bu köşede “Son algoritma bükücü Ebrar Karakurt iletişimin bugünü ve geleceği hakkında bir şey söylüyor” başlıklı bir yazı yazmıştım. O yazıda iletişimdeki paradigma değişimini algoritmaların düzleştirdiği kültürde sahiciliğin ve orijinalliğin artan öneminden yola çıkarak anlatmaya çalıştım.
Can Kozanoğlu’nun 1980 ve 90’lara uygun tabiri “cilalı imaj devri” artık bitmiş gibiydi. Bu kadar çok iletişim olunca cila bir süre sonra dökülüyordu çünkü. Bu yüzden eskinin ünlüleri için tabu hatta kriz kabul edilen bazı hamleler, organikse kitlede karşılık bulabiliyordu. Bunun da en iyi örneği Ebrar’dı.
Ebrar bu enfokrasi çağında herkese hoş görünmenin imkansızlığını erken kavramış gibiydi. Belki bilinçli bile yapmıyordu ama paradoksal olarak bu bile bilinçli olduğuna işaretti. O yüzden de algoritmaları büke büke ilerliyordu.
Siyasetçiler için farklı olan ne?
Ebrar’dan farklı olarak siyasetçilerin yeterli çoğunluk için seçme yaşındaki her yaş grubuna ayrı ayrı ulaşması gerekiyor. Bu hep böyleydi ama tek bir kamusal alanın olmadığı, herkesin farklı odalarda, farklı iletişim akışlarına maruz kaldığı çağda siyasetçilerin işi çok daha zor.
Seçim kazandıracak çoğunluğu yakalayabilmek için sadece kendiniz gibi olmanız yetmez. Her mecrada farklı farklı yollarla kitleleri kendiniz ya da onlar gibi olduğunuza ikna etmeniz gerekiyor.
İşte bugünlerde Başkanlık Seçimi’nin kampanya sürecini yaşayan ABD’de bir siyasetçi bunu doğru yapıyor gibi görünüyor. Kamala Harris, sadece kendi kitlesini konsolide eden, sürekli korku yaklaşımına sığınan rakibi Donald Trump’ın aksine, renkli, pozitif ve sıcakkanlı bir kampanya süreci yönetiyor.
Seçim sonuçlanmadığı için hangisinin başarıya ulaşacağını bilmiyoruz elbette. Ancak sonuç ne olursa olsun Kamala Harris’in çağımıza daha uygun bir iletişim yaklaşımı benimsediğini düşünüyorum.
Buna rağmen kaybederse de ilk paragrafta söylediğim gibi bu bence kampanya nedeniyle olmayacak. Biri çok net iki suikast girişimi, seçime iktidar partisinin adayı olarak girmek ve sayamadığım daha birçok şey gibi farklı handikaplar da var.
Kazanırsa da bu sadece kampanyanın başarısı olmayacaktır. Bir defa yanında Tim Walz ile seçime girmesi bile tek başına kampanyadan çok daha büyük etken olabilir.
Kimmiş bu ‘Vahşi 25’likler’?
Peki Kamala Harris’in kampanyasında farklı olan ne diye sorarsanız, bugünlerde ABD’de sıkça konuşulduğu üzere günümüzün internet kültürünü çok iyi özümsemiş olması diyebilirim. Bu açıdan döneminin kültürünü iyi benimseyen Barack Obama ile karşılaştırılabilir. Bunu özellikle TikTok’ta gözlemleyebiliyoruz.
Politico’da Madison Fernandez’in yazdığı bir makalede kampanya müdür yardımcısı Rob Flaherty’e yapılan atıfla öğrendiğime göre TikTok kampanyasının merkezinde “Vahşi 25’likler” adını verdikleri ekip var. Yani kampanya stratejisini bu platformların yerlisi olan 25 yaşlarında bir ekip yönetiyor.
25 yaş vurgusu önemli, çünkü bu platformun içine doğmuş olduklarını gösteriyor. Bunlar aynı zamanda Harris’le onun sesini ve üslubunu tanıyacak kadar uzun süre çalışan insanlarmış.
Mem olmadan meme’lerin farkında olmak
Flaherty’nin belki de bu ekipten öğrenerek aktardığı yeni medya stratejisi oldukça isabetli şu sorusunun içinde saklı: “İnternette olan bitene göz kırpmadan ve başınızı sallamadan, bunu kampanya için bir propaganda gibi göstermeden nasıl olur da bir şekilde kullanırsınız?”
İşte bunu da büyük oranda “meme”lerin gücünü kullanarak yapıyorlar. Çünkü meme’ler bu platformların ortak dili; onları kullandıkça ve doğal bir şekilde yönlendirdikçe kitlelere ulaşmanın da yolu açılıyor.
Burada Flaherty’nin de belirttiği gibi önemli olan mem’in kendisi olmadan meme’lerin farkında olmak. “Bu ne demek” diye sorduğunuzu duyar gibiyim.
TikTok’ta mem’in kendisi olmayla verilebileceğim en yakın örnek Mustafa Sarıgül. TikTok’larını hepimiz görüyor, kimi zaman gülüyor, kimi zaman da acıyoruz. O da bu yolla TikTok’u doğru kullandığını düşünüyor. Neredeyse gündemden hiç düşmüyor.
Ancak doğru olan bu değil, çünkü mem’in kendisi oluyor ve bu onu yeterince ciddiye almamızı imkansızlaştırıyor. Kemal Kılıçdaroğlu’nun seçimin ikinci turundaki “burdayım be burdayım!” hareketi de mem’in kendisi olmak olarak değerlendirilebilir.
Mem’in kendisi olmadan meme’in farkında olmak, örneğin Mustafa Sarıgül’ün viralleşen bir TikTok videosunu kullanarak “X yaptığımda ben” tarzı ifadelerle onu kendi iletişim amaçlarınız açısından kullanmaya deniyor.
Harris’in kampanyasında hem resmi hesaplarda hem de yarı resmi yan hesaplarda bu yaklaşımın sıklıkla kullanıldığını görüyoruz. ABD bağlamıyla ilgili olduklarından anlamak zor. O yüzden burada uzun uzun örneklemeyeceğim ama merak edenler varsa Drew Harwell, Washington Post’taki makalesinde yapılanları güzel özetlemiş.
Yanlış sorulan bir soru
Elbette TikTok bu işin sadece bir kısmı. Her mecrada ve günlük hayatta bu kadar farklı iletişim kanalı kullanırken nasıl sade ve net kalacağız. Bir soru da bu.
Günümüzün dikkat dağınıklığı ve iletişim karmaşası ortamında iletişimcinin asıl işi sadeleştirmek. Neyin yapılacağına kafa yormadan önceki adım bu.
İletişimci her mecranın kendi doğasına göre önce nelerin yapılmayacağına karar vermek ve bol bol hayır demek durumunda.
Dahası bu kararı sürekli ve çok hızlı vermek zorunda. Ne kadar çok karar verici olursa o kadar kötü. Günümüzün özellikle siyasi iletişimcileri bununla çok imtihan edilir. Müşterilerinden veya müşteri ekiplerinden gün içinde şöyle talepler alır: “Şöyle şöyle bir şey olmuş, ne yazacağız / yapacağız?”
Bu soru yanlıştır. Burada doğru soru: “Bir şey yazmamıza / yapmamıza gerek var mı?” sorusudur. Çünkü her kutlu günde, her olağanüstü gelişmede ağız ishali olmuş gibi bir şeyler söylemek, paylaşmak bir süre sonra sizi görünmez yapar.
Bu yine iyi; o iştahla kolay geri dönülemeyecek hatalar da yapılabilir.
‘Kendin çal kendin oyna’ aldatmacasından uzaklaşmak
Paylaşımdan önceki soruyu yanlış sormak, ‘admin’ dediğimiz profesyonel iletişim ekiplerinin etkisi altında statik ve insan sıcaklığından uzaklaşmış ‘kurumsal’ hesaplara dönüşme sonucunu yaratır.
X gününe post, Y gelişmesine reels, Z olayına tweet derken, dikkati dağınık kitlenin ilgisini tamamen kaybedebilirsiniz.
Geriye adminlerle parti destekçileri ve karşı parti trollerinden oluşan ve gerçek hayatta oyun değiştirici hiçbir gücü olmayan bir fanus kalır.
Oysa insanların sosyal medyada önceliği insanları takip etmek. Nasıl olur da hesaplarımızdan o suni ‘admin’ veya daha geniş ölçekte ‘reklamcı’ dilini uzaklaştırabiliriz?
Kamala Harris’in ‘vahşi 25’likleri’ ve Ebrar Karakurt’un ‘bu hesabı ben yönetiyorum’ örnekleri önemli.