“Kriz”; iktisat literatüründe, çöküntü, buhran, bunalım, durgunluk gibi terimlere karşılık gelmekle birlikte, “Ekonomik Kriz”; ülke ekonomisini önemli derecede sarsacak şekilde ortaya çıkan genel olaylar olarak tanımlanabilir.
Türkiye ekonomisi farklı farklı nedenlerden ötürü – kabul edilmese de – ciddi bir ekonomik kriz içinde. Ve maalesef ki bu dönemin ne kadar süreceği, nasıl sonuçlanacağını kestirmek oldukça güç. Her an kriz planlaması yapan, kriz içinde marka yöneten, normal bir günü kriz içinde geçen tüm Türk pazarlamacılarının & reklamcılarının aslında birer sihirbaz olduğunu belirtmem gerekir. Hem reklam ajansı dönemimden hem de marka yönetimi zamanlarımdan ben de en derin iz bırakan konuların başında özellikle kriz dönemlerinde sürekli güncellediğimiz bütçe tablolarımız olduğunu söylemem lazım. Ülkemizde çoğu zaman kör uçuş şeklinde iş yapmak bilinmez birçok zorluğu da beraberinde getiriyor. İşte bu nedenle tüm pazarlamacı ve iletişimciler bir anlamda süper insanlar diyorum.
Peki, böyle kaygan zeminde pazarlamanın temel P’lerinden biri olan “Promotion” ( yani “Reklam” ) nasıl ele alınmalı. Markaların 2025 yılı bütçelerini yaptığı şu dönem hadi gelin bu konuyu konuşalım.
Şirketlerin yaptığı en büyük yanlış nedir?
Özellikle finans odaklı ekiplerin veya şirket üst yönetimlerinin kriz döneminde ilk aklına gelen elbette tanıtım faaliyetlerini ve iletişimi durdurmak olur. Kurumların çoğu olası kriz yatışana kadar beklemeyi tercih eder. En büyük yanlış ise reklamı tamamen durdurmak olacaktır. Marka yaratma ve markayı yaşatma sürecinde, reklam ve pazarlama bütçelerini kısarak tasarruf yapılacağı sanılırken, uzun vadede bu adım markaya büyük zarar verecektir. Hâlbuki kriz dönemlerinde yapılacak olan iletişim tüketici gözünde tahminin ötesinde etkili olacaktır.
Neden derseniz;
- Krize rağmen reklama devam eden firma tüketici nezdinde güvenilir ve güçlü bir imaja sahiptir.
- Sayıları görece azalan reklam verenler arasından fark edilme oranı daha yüksektir.
- Tüketici sürekli gördüğü markaya yönelme eğilimindedir.
Ancak;
- Kriz döneminde tüketici ile şeffaf, açık ve dürüst iletişim kurulması önemlidir. Bu güven inşa etmede kritik bir rol oynar.
- Bu dönemde empati en önemli konulardan biridir. Tüketiciyi anlama, iletişimde duyarlılık markanın kriz döneminden sağlıklı bir şekilde çıkmasına yardımcı olacaktır.
- Kriz döneminde tüketici hangi mecrada ise orada olmak gerekir. Konvansiyonel mecra yerine daha uygun maliyetli dijital kanalları kullanmak tüketiciye daha hızlı ulaşımı sağlayacaktır.
- Kriz döneminde yanlış anlaşılmalara neden olmamak için kampanyaların döneme uygun hazırlanması veya gözden geçirilmesi gerekir.
- Değişken durumlara hızla adapte olma yetkinliği sağlıklı bir süreç yönetimi için şarttır.
- Döneme uygun satış kampanyaları ile tüketicinin yanında olunduğu hissettirilmelidir.
- Tabi iletişim kesilmemeli derken, kriz döneminde kaynakların etkin kullanılması da önem taşımaktadır.
Peki, hangi adımlar öncelikli olmalı:
- Rakibine bak ama o reklamı kesse bile sen kesme. Fırsatı fark et ve daha fazla görünür ol.
- Tüketiciye kriz döneminde satın alma avantajını net göster.
- Müşteri yorumları ile markan hakkında doğru bilgilerin tüketiciye ulaşmasını sağla.
- Hedef kitleni iyi tanı, doğru kampanyalar kurgula.
- Özellikle sosyal medyayı etkin kullan.
- Ve markanın yarattığı toplumsal faydayı sık sık kamuoyu nezdinde gündeme getir.
Tüm bunları yaparken araştırma ve ölçme değerlendirme süreçlerini es geçme. Ölç, değerlendir, gerekirse yeni stratejiler ile aksiyonu yeniden düzenle.
Kriz dönemlerinde kurumların ilk adımı maalesef ki iletişim bütçelerini kesmek oluyor
Reklam pazarlama sürecindeki en önemli yatırım araçlarından biri. Ancak ülke içindeki en ufak olayların yanı sıra dünyada yaşanan tüm gerginliklerden etkilenecek kırılgan bir yapıya sahip ülkemizde, ekonomik krizin siyasi krizle birleşmesi paralelinde önümüzü görmek gün geçtikçe zorlaşıyor. Ve kurumların ilk adımı maalesef ki iletişim bütçelerini kesmek oluyor.
Elbette kriz dönemleri markalar için zorlu bir süreç, iletişimi kesmek yerine etkili ve doğru stratejilerle bu süreçten güçlenerek çıkmak, marka imajını daha değerli hale getirmek mümkün.
İkinci Dünya Savaşı’nda reklam vermeye devam eden markalar ayakta kalabildi. Savaşı fırsat bilen bu şirketler bugün dünyanın dev markalarına sahipler. İşte bir örnek; Dassler kardeşlerin hikâyesi dünya spor giyim endüstrisinin en önemli markalarından Adidas ve Puma’nın ortaya çıkmasına yol açan bir hikâye.
- Kriz Döneminde Kuruluş: Almanya’da 1920’lerde yaşanan ekonomik kriz ortamında Dassler kardeşler ayakkabı üretimi yaparak geçimlerini sağlamaya çalıştı. 1924 yılında kurdukları ayakkabı fabrikası zamanla büyüdü ve başarılı bir işletme haline geldi.
- II. Dünya Savaşı: Kardeşler II. Dünya Savaşı sırasında askere alındı ve cepheye gönderildiler. Savaş sonrası Almanya’nın yeniden inşasıyla birlikte işlerine geri döndüler.
- Ayrılık ve Rekabet: 1948 yılında aralarında fikir ayrılığı çıktı ve bu Adidas ve Puma’nın kurulmasına neden oldu. Adolf Dassler Adidas’ı, Rudi Dassler ise Puma’yı kurdu. Bu ayrılığın hem iş hem de kişisel anlamda derinleştiği, kardeşlerin bir daha konuşamaz olmasına yol açtığı söylenir.
- Tarihe iz bırakma: Adidas ve Puma spor giyim ve ayakkabı endüstrisinde dünya çapında rekabet eden iki dev marka haline geldi. Ve sadece spor giyimde değil, aynı zamanda spor tarihinin bir parçası olarak da önemli bir yer edindiler.
Dassler kardeşlerin hikâyesi savaş ekonomisinde bile fırsatları görme ve bir değil iki markayı dünya markası haline getirme hikâyesi. Öğreti içeriyor, incelenmeye değer.
