Çinli e-ticaret siteleri ve sahip oldukları aplikasyonlar ABD pazarını ele geçiriyor. Wall Street Journal gazetesi yayınladığı bir analiz haberde bunlar arasında son zamanlarda yaptığı reklam harcamaları ve artan pazar payıyla hayli öne çıkan Temu’yu mercek altına aldı. Gazeteye göre Temu’nun ABD’nin en popüler alışveriş adreslerinden biri olarak yükselmesinin arkasında ultra ucuz ürünleri ve dün geceki Super Bowl da dahil olmak üzere milyarlarca dolarlık reklamlar var. Çinli ana şirketi tarafından desteklenen ucuzluk pazarı Temu son bir yılda reklamlar için kesenin ağzını açmış bulunuyor. Böylelikle küçükten büyüğe her çeşit rakibini geride bırakırken dijital reklam fiyatlarının da artmasına nede oluyor.
Bu, inanılmaz reklam harcaması yapan Temu ve Singapur merkezli hızlı moda rakibi Shein sayesinde gelirlerinin arttığını gören Meta Platforms ve Google için iyi bir haber. Ancak bazı ABD’li perakendeciler için reklam fiyatlarını yükselttiği ve müşterilerini çaldığı için online pazar yeri Etsy’yi ve her eşyanın çok ucuza satıldığı Dollar Store’lar tehdit eden bir yıkım topu. Temu son zamanlarda Amazon.com gibi devlerden de müşteri çalacak kadar güçlü bir ivme yakalamış görünüyor.
Temu ABD’nin en büyük spor olayı Superbowl’da geçen yıl 14 milyon dolara mal olduğu tahmin edilen 30 saniyelik iki spot da dahil gösterişli reklam ve pazarlama kampanyası yürütmüştü.
JPMorgan analistleri Temu’nun reklam ve pazarlama harcamalarının geçen yıl 1,7 milyar dolara ulaştığını ve bu yıl bu rakamın yaklaşık üç milyar dolar olacağını tahmin ediyor. Goldman Sachs’ın tahminlerine göre geçen yıl Temu’nun pazarlama harcamaları sipariş başına ortalama yedi dolar zarar etmesine neden oldu. Bir Temu sözcüsü ise pazar payı için zararına satış yaptıkları iddiasının doğru olmadığını söylemekle birlikte konuya ilişkin ayrıntı vermedi.
Araştırma şirketi Sensor Tower, Temu’nun 2023’ün son çeyreğinde dijital reklam harcamalarına göre ABD’nin en büyük beşinci reklam vereni olduğunu belirtiyor. 2022’nin dördüncü çeyreğinde 67’nci sırada yer alan Temu böylelikle önemli bir sıçrama yapmış oldu. Bu yıl Wall Steet’te halka açılması beklenen Çinli diğer online ucuzluk pazarı Shein de dördüncü çeyrekte reklama yüklenerek 17. sıraya sıçradı. Dünyanın en büyük e-ticaret şirketi Amazon ise en çok reklam harcaması yapan şirket olmaya devam ediyor.
Online reklam fiyatlarını takip eden Gupta Media’ya göre eylül ayı sonunda Meta’daki bir web sayfasında her 1.000 kişiye ulaşacak reklamın fiyatı bir yıl öncesine göre yüzde 24 arttı. Meta ayın başlarında 2023 toplam satışlarının yüzde 10’unu oluşturan yaklaşık 13,7 milyar doların Çin merkezli reklam verenlerden geldiğini duyurdu. Reklam verenlerin isimlerin açıklamayan şirket geçen yıl Çin’den elde ettiği 2022 gelirini neredeyse ikiye katladığını belirtti. Pazarlama araştırma şirketi Marketplace Pulse’ın kurucusu ve CEO’su Juozas Kaziukėnas “Bence her büyük perakendeci bu yıl aynı müşterileri elde etmek için daha fazla harcama yapacak” diyor.
Brooklyn merkezli online pazar yeri Etsy aralık ayında tasarrufa yönelik yeniden yapılanmanın bir parçası olarak çalışanlarının yüzde 11’ini işten çıkartacağını açıkladı. İcra Kurulu Başkanı Josh Silverman geçen yılın sonlarında Temu ve Shein’in “neredeyse tek başlarına reklam maliyetleri üzerinde etkili olduklarını” söylemişti.
Analistler Temu’nun da Çinli şirketlerin pazar payı için çok az kâr etmeyi ya da zararı kabullenen denenmiş ve işe yaramış rekabet taktikleriyle ABD e-ticaretini bozduğunu söylüyor.
Pazar araştırma şirketi MoffettNathanson analistlerinden Michael Morton reklam yeriyle ilgili maliyetli savaşın kimseye yararı olmayan ve tarafların birbirine hava attığı bir oyuna benzediğini söylüyor. Yurtdışına açılan ilk Çinli mobil internet şirketlerinden Cheetah Mobile’ın eski baş yatırım direktörü Luke Fan birçok Çinli şirketin dijital reklam yerleştirme stratejisini kendi avantajlarına kullanma konusunda da bilgili olduğunu söylüyor ve ekliyor:
”En iyi reklam yeri için teklif verdiğimde aynı yer için daha fazla ödeme yapmanız gerekir. Rakiplerinizi bu şekilde öldürürsünüz.”
Büyüme stratejisi ana şirketi PDD’nin Çin’de Alibaba’ya rakip olmak için uyguladığı müşterileri çok düşük fiyatlar ve olağanüstü sübvansiyonlarla kazanma stratejisini andırıyor.
PDD kendi pazar payını oluşturduktan sonra her ne pahasına olursa olsun pazar kazanmaktan vazgeçmiş, satıcılardan daha fazla reklam ücreti alarak ve daha yüksek marjlı kategorilere girerek kâra geçmişti.
Bazı analistler ise stratejinin Temu için geçerliliği konusunda şüpheci. Çinli teknoloji danışmanlık şirketi Wavelet Strategy’nin kurucusu Ivy Yang Temu’nun sürekli gelir elde etmenin bir yolunu bulamaması durumunda önemli sübvansiyonların ana şirket PDD’nin kârlılığına zarar verebileceğini söylüyor.
Temu ayrıca jeopolitik gerilimler ve yasal risklerle de karşı karşıya. ABD’nin gümrük tarifeleri ve ithalata yönelik vergi politikasındaki değişiklikler Temu’nun beklentilerini boşa çıkartabilir. Yang, Temu’nun sattığı devasa miktardaki düşük maliyetli malların ABD ve Avrupa Birliği’nde antidamping soruşturmalarını tetikleyebileceğini de söylüyor.
Temu sözcüsü ise şirketin serbest piyasada “adil bir şekilde rekabet ettiğini” ve faaliyet gösterdiği pazarlarda yasalara uyduğunu söyledi. Temu’nun agresif reklam harcamaları ABD pazarına girdikten altı ay sonra aylık aktif kullanıcı sayısının Singapur merkezli Çinli ucuzluk pazarı Shein’ınkini aşmasını sağladı.
Temu şu anda ABD’de aylık kullanıcı sayısına göre Amazon’un ardından en popüler ikinci alışveriş aplikasyonu. Sensor Tower’a göre Temu’nun ABD’deki mobil uygulamasının aylık aktif kullanıcı sayısı dijital reklam harcamalarının üç kattan fazla arttığı 2023 yılının son üç ayında bir önceki yılın aynı dönemine göre 9,5 kat yükseldi.
Geçen yılki Superbowl’da 14 milyon dolara mal olduğu tahmin edilen 30 saniyelik iki spot da dahil olmak üzere gösterişli reklam ve pazarlama kampanyaları müşterileri zengin değilseler bile “milyarder gibi alışveriş yapmanın” mümkün olduğuna ikna etmeyi hedefliyor.
Temu’nun web sitesi ve aplikasyonundaki neredeyse her şey fırsatlara ve indirimlere yönelik. Alışveriş yapanları “yıldırım fırsatlarına” göz atmaya teşvik eden afişler var ve her ürünün yanında bir indirim yüzdesi bulunuyor.
Bir Twitter yorumcusu işin içine ABD’nin en büyük indirimli mağaza zinciri olan Dollar Tree’yi de katarak “Eğer Amazon ve Dollar Tree’nin bir bebeği olsaydı bu Temu olurdu” diye yazmış.
Temu’nun dev reklam harcamalarıyla diğer perakendecilerden müşteri çaldığına dair belirtiler var. Pazar araştırma şirketi Earnest Analytics’e göre yarım milyondan fazla Dollar General müşterisi üzerinde yapılan bir araştırma Temu’da yaptıkları harcamaların aralık ayındaki toplam harcamalarının yüzde 10’una yükseldiğini ortaya koydu. Araştırma aynı grubun hem Dollar General hem de Dollar Tree’de yaptığı harcamaların toplam içindeki payının azaldığını da gösterdi.
Temu’nun kardeş şirketi Pinduoduo uyguladığı stratejiyle Çin’de Alibaba’yı tahtan indirmişti.
Temu’nun Çinli kardeş platformu Pinduoduo da eski e-ticaret devleri Alibaba ve JD.com ile mücadele etmek için 2015 yılında faaliyete geçtikten sonra pazarlama için getirdiği satışlardan daha fazlasını harcamıştı. İlk olarak düşük maliyetli tuvalet kağıdı ruloları ve markasız çoraplarla alıcıların ilgisini çeken Pinduoduo şimdi iPhone ve ev aletleri dahil yüksek fiyatlı ürünler satıyor. Yani bu Temu’nun ana şirketi PDD’nin hep uyguladığı bir srateji. Amazon’un kâra geçmesi kuruluşundan dokuz yıl sonra oldu. PDD’ninki ise altı yılını almıştı.
JPMorgan analistlerine göre Temu 2023’te üç milyar dolar zarar edecek, 2027’yi 3,5 milyar dolar kârla kapatacak. Ana şirketi PDD halka açık olmadığı gerekçesiyle Temu için finansal bilgileri açıklamıyor.
Analistler Amazon’un sunduğu geniş ürün yelpazesi ve prime üyeliğinin mümkün kıldığı hızlı teslimat ile Amerikalı müşterilerin gözünde önde olmaya devam ettiğini söylüyor.
Aralık ayında Amazon bazı analistlerin Shein ve Temu’nun yükselişine yanıt olarak yorumladığı bir hamleyle fiyatı 20 doların altındaki giyim ürünleri için satıcılardan aldığı ücretleri düşüreceğini açıkladı. Bir Amazon sözcüsü şirketin bunu tüketicilere rekabetçi fiyatlarla daha geniş bir ürün yelpazesi sunmaya yardımcı olmak için yaptığını söyledi. Amazon sözcüsüne göre sağlıklı rekabet tüketiciler ve şirketler için yararlıydı.
Temu kısa süre önce pazar yerini ABD’li ve Avrupalı satıcılara açmayı planladığını duyurdu. Analistler Temu’nun ilk hedefinin büyük Amerikalı markaları çekmenin zorluğu nedeniyle Amazon’un ABD’de stok tutan Çinli satıcıları olabileceğini söylüyor.
Analistler Temu’nun henüz Amazon’da bir etki yaratmadığını söylüyor. Ancak araştırma şirketi GlobalData’da perakende analisti olan Neil Saunders Temu’nun büyüdükçe “Amazon’un izlemesi gereken bir tehdit” olduğunun altını çiziyor.