ABD’nin ucuzluk marketi Costco’nun sırları: Müşterinizi nasıl fanatik taraftar yaparsınız?

ABD’nin en büyük organize mağazacılık zincirlerinden Costco’nun uçak hangarı büyüklüğündeki depoları pardon mağazaları klasik perakende zincirlerinin mağazalarından çok farklı. Bu ülkeye  gidenlerin özellikle şehir merkezlerinin dışında büyük arazilere kurulmuş, toptan alışveriş yapılan, yalnızca üyelerin girebildiği ve fiyatların nispeten ucuz olduğu Costco mağazalarından etkilenmemesi mümkün değil. Perakende dünyasına göre ise Costco müşterisi olmanın spor takımının fanatik taraftarı olmaktan pek farkı yok. Costco uyguladığı ve halen de devam ettirdiği akıllı taktiklerle bunu başarmış. The Wall Street Journal gazetesindeki habere göre mağazaya yapılan ilk ziyarette tüm deneyimin acemileri sersemletmek için tasarlandığını hissetmek kolay.

Duyusal aşırı yüklenme uçak hangarı büyüklüğündeki mağazaya girildiği anda başlıyor. Her yer insan dolu. Ve havada kesif bir sosisli sandviç kokusu var. Alışveriş katında boyunuzu aşan yığınlar halinde ve hala karton kutularından çıkartılmamış ürünleri görüyorsunuz. Neyin nerede olduğunu gösteren neredeyse hiçbir işaret yok; sonunda satın almaya geldiğiniz malların uçak hangarının arka taraflarında olduğunu fark ediyorsunuz. Wall Street’teki haber şöyle:

Arayıp da bulduğunuz ürünlerin çok büyük ambalajlarda ya da bidonlarda olduğunu görüyorsunuz. O zaman zihninizde “bunlar arabama sığar mı” sorusunun yanıtını aramaya başlıyorsunuz. Kasaların önü miting meydanı gibi. Kuyrukların sonu görünmüyor. Tüm bu sıkıntılar nedeniyle ucuz ürün için Costco’ya üye olunur mu sorusunun yanıtını arıyorsunuz. Ancak kuyruklara sanki sihirli bir el değiyor ve sıra kısa sürede size geliyor. Ödemenizi yapıp aldığınız malların arabanıza ne kadar kolay sığdığını ve aldığınız bunca mala rağmen ne kadar az para ödediğini görüp mutlu oluyorsunuz.

İşte müşterinin ilk Costco ziyareti ve fanatiklik yolundaki ilk adımı böyle başlıyor. Gelişigüzel ve kaotik görünen depolar (diğer adıyla mağazalar) aslında askeri bir duyarlılıkla yönetiliyor. Ürün seçimi, mağaza düzeni ve fiyatlandırmanın neredeyse her ayrıntısı ilk kez gelenleri sadık birer müşteriye dönüştürmek için tasarlanıyor. Warren Buffett’ın sağ kolu ve uzun süre Costco yönetim kurulu üyeliği yapan hisse yatırımcısı Charlie Munger ABD’deki her şeyin Costco kadar iyi çalışmasını dilediğini söylemişti. Gerçekten de şirket, perakendecilik bilimini ve sanatını neredeyse hiçbir rakibinin yapamadığı kadar iyi uyguluyor.

Costco geleneksel perakendecilerin müşterileri çekmede yetersiz kaldığı bir dönemde dünya genelinde her biri uçak hangarı büyüklüğündeki mağazalarını ziyaret etmek için yılda en az 60 dolar aidatı ödeyen 128 milyon üyeye sahip. Üye olmayanın kapıdan içeri girmesi mümkün değil.

Kârın önemli bölümü üyelik aidatından

Costco’nun karides kokteylinden haki renkteki giysilere ve tabutlara kadar uzanan eklektik ürün yelpazesi pop kültürüne sağlam şekilde yerleşmesine yardımcı oldu. Costco takıntılıları Instagram, Facebook, Reddit ve X’teki özel gruplarda harika bir bulgu hakkında bilgi alışverişinde bulunmak veya hangi ünlünün 600 ABD mağazasından hangisinde görüldüğünü tartışmak ya da sadece amaçladıklarından 300 dolardan daha fazla harcadıktan sonra bir mağazadan ayrılmaktan yakınmak için toplanıyor.

Halkın hayal gücündeki kendine özgü yeri Costco’ya muazzam bir büyüme sağladı. Net satışlar son 35 yılda yılda yaklaşık yüzde 10’luk artışla  genel perakende harcamalarının neredeyse üç katı kadar hızla büyüdü. Bu arada üye sayısı pandemi döneminde toplu alışverişin popülaritesinin yükselmesiyle 2016’dan bu yana yüzde 50 arttı. Costco’nun kârının büyük kısmı üyelik aidatlarından geldiği için bu minik ayrıntı çok önemli. Nitekim geçen yıl aidat geliri kârın yaklaşık üçte ikisine tekabül ediyordu ve geçen birkaç yıl bu gelir olmasaydı Costco net zarar açıklayacaktı. Costco’nun üye artışı olmadan indirimli bazen  de zarar ettiği fiyatlarla satış yapması ve tedarikçiler üzerinde bunu mümkün kılan ağırlığını koruması mümkün olmayacak. Bunların başında ürünü ucuza satmak geliyor.

Başka yerde 22 dolar, Costco’da 10 dolar

Örneğin Costco’nun Issaquah, Washington’daki mağazasında ‘bir müşterinin karşılaştığı ilk ürünler arasında spor giyim markası 32 Degrees’in plastik sandaletleri var. Yüzlerce çifti  kutulanmış ve uzun sıralar halinde istiflenmiş.

Sayısız depoda aynı sandaletler haftalık olarak değişen sezonluk ve promosyonel ürünler için ayrılmış yerde satılıyor. Vachris’in memnuniyetle belirttiği gibi minik kekler gibi kapış kapış gidiyor. Çünkü diğer perakendecilerin 22 dolar civarındaki fiyatlarının çok altında, 9,99 dolarlık fiyat etiketi buna yardımcı oluyor.

Vachris’in heyecanla açıkladığı gibi bu bir tesadüf değil. “Dört renkten dört milyon sipariş ettik, değil mi” diyor. “Büyük mağazalar 12 renk sipariş etti. Ama biz sadece dört renk istedik ve sadece bizim için üretmeleri için makinelerini çalıştırmalarını sağladık.”

Bu tipik bir Costco stratejisi: Daha dar ürün yelpazesiyle büyük sipariş vermek, böylece tedarikçinin daha hızlı ve daha ucuza üretmesini sağlamak. Bu tür siparişler tedarikçileri Costco’ya öncelik vermeye teşvik ediyor. Bu da Costco’nun “erken girip erken çıkmayı” hedeflediği mevsimlik ürünlerde işe yarıyor. Yani havalar daha soğukken yaklaşmakta olan yaz mevsimi için  uygun ürünleri satmak mümkün oluyor.  Sonuç: Costco ürünleri diğer perakendecilerden haftalar önce kapıdan hemen girişte göze çarpacak yere koyma avantajını ele geçiriyor.

Costco az sayıda ürün satıyor aslında

Costco ne sattığı konusunda da seçici davranıyor. Tipik bir depoda stok tutma birimi (SKU) olarak adlandırılan 3.800 benzersiz ürün bulunuyor. Bu  sayı bir Walmart mağazasında 120,000 civarında. Costco bir ürünün sekiz farklı markasını farklı boyutlarda taşımak yerine örneğin iki markayı (bunlardan biri genellikle kendi bünyesindeki Kirkland Signature) iki boyutta sunuyor. Burada amaç tüketicileri felç edebilen ve hiçbir şey almadan mağazadan ayrılmalarına yol açan, psikologların da seçme zorbalığı olarak adlandırdıkları durumdan kurtarmak.  

Bu Costco’nun satın almacılarının yani mağazalara hangi ürünlerin gireceğine karar veren yöneticilerin  bu seçimlerinde başarılı olması gerektiği anlamına da geliyor. Çiçeği burnunda CEO bunu deneyimlerinden biliyor. 1982 yılında daha sonra Costco ile birleşen Price Club’ta işe başlayan Vachris sonraki yıllarda Costco’nun mağazacılık müdürü, yani satın almacıların patronu olarak görev yapmış.

Satın almacılar müşterilerini iyi tanıyor ve rotalarını detaylı satış verilerine dayanarak hızlı bir şekilde düzeltebiliyorlar. Costco ayrıca daha geniş çaplı bir dağıtımdan önce bir avuç mağazada test satış da yapıyor. Örneğin peyniriyle ünlü Pittsburgh’da beğenilene kadar 600 gramlık ambalajdaki Parmigiano-Reggiano bölgesinin parmesan peynirinin ulusal çapta satışa sunulduğunu göremezsiniz.

Perakende uzmanı ve danışmanlık şirketi Kotter International’ın kurucularından Kathy Gersch bu dikkatli küratörlüğün muazzam bir güven oluşturduğunu belirterek şunları söylüyor: “İnsanlar ’Costco benim için araştırma yaptı ve bunun en iyisi olduğunu biliyor’ diyor”

Ama arada bir büyük hatalar da yapılıyor

Elbette arada sırada hatalar da olabiliyor. Kirkland Signature Light Beer 2017’de piyasaya sürüldü ve hızla üretimden kaldırıldı, çünkü tam bir fiyaskoydu.  Beş cepli erkek kot pantolonu da hakkında az konuşulması daha iyi olan ürünlerden.

Mağazacılıktan sorumlu operasyon müdürü Claudine Adamo, ara sıra yaşanan başarısızlıkların iyi de olabileceğini savunuyor: “Her zaman şunu söylüyoruz: Kötü bir alışveriş yapmadıysanız yeterince çaba göstermiyorsunuz demektir.”

Kendi markası Kirkland’ın devlet sırrı gibi saklanan sırları

Kirkland markalı ürünler serisi Costco’nun ticari stratejisinin anahtarı. 1995 yılında başlatılan ve şu anda köpek yatakları ve domuz pirzolasından kahve ve çocuk bezine kadar ürünleri içeren bu ürün grubu Costco’nun fiyatları düşük tutarken trendleri yakalamak için kullandığı gizli silah. Costco’nun fason ürettirdiği Kirkland markalı ürünleri yaklaşık 550 SKU ile 56 milyar dolar ciro oluşturuyor. Bu Kirkland’ın kendi başına bir şirket olması durumunda Nike ya da Coca-Cola’yı sollayacağını gösteriyor.

Kirkland, Costco’ya ulusal bir markayı kendi adı altında satmaya ikna etmek zorunda kalmadan, ürün yelpazesindeki “beyaz boşlukları” düşük fiyatlı bir ürünle doldurma olanağı sağlıyor.  Bununla birlikte pek çok büyük şirket Kirkland için fason üretim yapıyor, yani Costco bu şirketler için de göz ardı edilemeyecek kadar büyük bir gelir kaynağı. Costco çoğu tedarikçisinin kimliğini devlet sırrı gibi saklıyor. Ancak Starbucks’ın Kirkland için bir miktar kahve ürettiği bilinirken Duracell, Huggies’in ana şirketi Kimberly-Clark ve Ocean Spray’in de Kirkland için gizlice fason üretim yaptığı belirtiliyor

Analistler Kirkland’ın daha da büyüyebileceğine inanıyor. Ancak yönetim kaliteyi niceliğin önünde tutma konusunda dikkatli: Kirkland ürün gamına her ürün için üst yönetimin onayı gerekiyor. Adamo “En fazla Kirkland Signature SKU’su için bir kupa kazanmak istemiyoruz” diyor. “Bu marka ile sadakat oluşturursunuz.”

Costco rafında 600 dolarlık ürün olur mu?

Costco’da cilt bakımı fanatikleri için de ürün var. Queens, Astoria’daki Costco’nun kişisel bakım reyonunda Irish Spring sabun paketleri ve Aveeno losyon kutuları arasında tek bir kavanoz Estée Lauder’in La Mer nemlendiricisi vardı. Bu daha çok Neiman Marcus gibi lüks kozmetik satan dükkanlarda bulunan ve 600 dolar ve üstünde fiyata satılan bir ürün. Costco’da çok daha ucuza satılıyor ama asıl mesele müşterileri tasarruf etmesini sağlamak değil. 600 dolardan bile yüksek fiyattan satılan bu ürün Costco’nun mükemmelleştirdiği etkili bir kumar. Costco bu ürünü bilinçli olarak sınırlı miktarda satın almış ve sadece birkaç depoda stoklamış. Amaç bir avuç üyeye gerçekten özel bir şey bulmanın zafer duygusunu yaşatmak. Adamo’nun dediği gibi “hazine bulmalarını” sağlamak.

Müşteri hazine avında ve her seferinde bir sürpriz var

48’li pil paketleri gibi temel ürünler Costco deneyiminin merkezinde yer alıyor olabilir, ancak şirket yöneticileri temel ürünlerin kült bir bağlılık yaratmadığını biliyor. Costco yöneticileri La Mer kavanozu, dereotu-turşu aromalı kaju fıstığı ya da modaya uygun yeni Birkenstocks gibi beklenmedik bulguların takıntıyı tetiklediğini öğrendi. “Hazine avı” ethosu Costco’nun koridorlarında neden ürün kategorilerini gösteren hiçbir işaret olmadığını da açıklıyor. İşaretlerin bulunmaması müşterileri dolaşmaya zorluyor ve alışverişte tesadüf şansını artırıyor. Bunun karşılığını da alıyor: Hazine avı alışverişleri Costco’nun sattığı ürünlerin yaklaşık yüzde 15’ini oluşturuyor, ancak müşteri sadakatine orantısız katkıda bulunuyor.

GlobalData’nın genel müdürü Neil Saunders “Oraya gittiğinizde başka neler bulacağınızı asla tam olarak bilemezsiniz” diyor. “Ve her zaman ‘Buna ihtiyacım olduğunu bile bilmiyordum’ dediğiniz bir şey vardır. ”

Bu bahar bir gün Costco Fans Midwest adlı Facebook grubu Sophie adlı üyesinin bir Costco mağazasındaki  baharat reyonunda şirketin ürün gamında eksik olan granül soğanı bulmasıyla çalkalandı. Sophie Facebook paylaşımında  “Kelimenin tam anlamıyla sevinçten havalara uçtum!” dedi. Yorumlar Costco’da granül soğan gören olup olmadığını soran insanlarla dolup taştı.

55 bin dolarlık şarap!

Hazine avı stratejisi genellikle en üst seviyeye kadar çıkıyor. Geçen yıl Newark, Kaliforniya’daki Costco’yu ziyaret edenler 3.699 dolara satılan ve nadir bulunan bir şişe Screaming Eagle Napa Valley Cabernet Sauvignon şaraba rastladı.

Şişesi 20 dolar ve üstü fiyata dünyanın en büyük şarap alıcısı olan Costco nadir bulunan Burgonya şarabı Domaine de la Romanée-Conti’nin dört şişelik bir setini bir başka mağazasında 55.000 dolara sattı.

Costco’nun satışlarının kabaca LVMH’nin Tiffany & Co. ile eşit olduğu mücevher tarafında mağaza içi ürün yelpazesi 99,99 dolarlık küpelerden 9,000 dolarlık pırlanta yüzüklere kadar uzanıyor.

Costco tarikatının zengin müşterileri

En pahalı ürünler az sayıda olsa da, önemli bir amaca hizmet etmeye yardımcı oluyorlar: Üst-orta sınıf müşterilere Costco’nun onlar için de olduğu sinyalini veriyorlar. Costco tarikatına geçenler arasında her yerden alışveriş yapabilecek imkânlara sahip ünlüler de var: Örneğin şarkıcı Billie Eilish kurabiyeleri için Kirkland organik fıstık ezmesi kullandığını söylerken Lana Del Rey Costco’yu “mutlu” olarak adlandırdı.

Gerçekten de, zincirin ucuzluk konusundaki ününe rağmen Costco’dan alışveriş yapanlar varlıklı. Kantar Retail danışmanlık şirketine göre ortalama bir ABD Costco üyesinin hane geliri 100,000 dolar. Bu rakam Target müşterilerinin 89,400 dolar,  Sam’s Club’ınkilerin 86,900 dolar ve Walmart’ınkilerin 76,300 dolar olan gelirlerinin hayli üzerinde. Toplu alımlar birim bazında fiyatı daha ucuza getirse de yine de büyük bir nakit düzenlemesi gerektiriyor ve eviniz de büyük değilse işiniz zor.

Bununla birlikte savurganlık yapan varlıklı üyeler yine de kendilerini zekalarından dolayı tebrik edebilir. Ne de olsa o bin dolarlık şaraplar başka yerlerde yüzlerce dolar daha pahalıya satılıyor. Saunders “Costco’nun her konudaki duruşu budur” diyor. “İster lastik, ister pırlanta yüzük alıyor olun, paranızın karşılığını almanız gerekiyor.”

Müşterilerin motivasyonları ne olursa olsun Costco’nun formülü sadakati geliştiriyor. Geçen eylülde sona eren mali yılda üyelik aidatlarından gelen para 4,6 milyar dolara ulaştı.  ABD ve Kanada’da üyelik yenileme oranı yüzde 92,7, küresel düzeyde ise yüzde 90 oldu. Bu “sadakat” oranları cesaret verici. Zaten Costco 2017’den bu yana üyelik aidatını artırmadı, ancak artırması durumunda da çok az müşterinin gemiyi terk etme ihtimali var.

Ortalama bir mağaza yılda 270 milyon dolarlık satış yapıyor

Bu külte güç veren pazarlık artı hazine eşittir fanatikler grubu şeklindeki denklemi bir kez anladığınızda görünüşteki kargaşanın bir Costco deposunu nasıl bir para makinesine dönüştürdüğünü anlamak zor değil. Ortalama bir lokasyon yılda 270 milyon dolarlık satış yapıyor.

Hep kazandıran strateji Costco’nun ünlü 1,50 dolarlık sosisli sandviç ve içecek kombinasyonunu sattığı yemek alanında başlıyor. Bu 1,50 dolarlık fiyat 1985’ten beri uygulanıyor ve Costco bu fiyatı asla yükseltmeyeceğine söz verdi. Costco’nun ilk CEO’su Jim Sinegal halefi Craig Jelinek’i 2008 yılında şakayla karışık enflasyona aldırmadan bu fiyata sadık kalması konusunda uyarmış ve “Eğer sosisli sandviçe zam yaparsan seni öldürürüm. Bir yolunu bul” demişti. Jelinek de 2009’da Costco’nun kendi sosisli sandviç üretim tesisini açarak sorunu çözmüş.

Costco yılda 199 milyon sosisli sandviç ve neredeyse aynı derecede ikonik olan 4,99 dolarlık piliç çevirme satıyor. Kısa bir süre önce finans müdürlüğü görevinden ayrılan Richard Galanti “Bu ikisi de temel ürünler. Birlikte Costco’nun düşük fiyat çizgisini koruduğunu gösteriyorlar” diyor.

Neden en öne en pahalı ürünleri koyuyorlar?

Depo düzeniyle ilgili hiçbir şey tesadüf değil. Büyük televizyonlar ve beyaz eşya gibi yüksek fiyatlı ürünler neredeyse her zaman üyelerin giriş kapısına yakın yerlere konur. Vachris bunda amacın insanlara indirim sayesinde yıllık aidatlarını ne kadar çabuk amorti edebileceklerini hatırlatmak olduğunu belirtiyor: “İçeri giriyorsunuz ve ‘Durun, 60 dolarlık üyelik aidatımı tek bir ürünle geri alabilirim’ diyorsunuz.”

Tuvalet kağıdı, temizlik ürünleri ve şişelenmiş su gibi çok giden ürünler arka tarafa, girişten onlarca metre uzağa konuyor. Böylelikle çalışanlar ürünleri forkliftlerin bıraktığı alanlardan kolaylıkla alıyor ve boşalan rafları doldurmak için sürekli ileri geri koşmak zorunda kalmıyorlar. Ayrıca bu konumlama müşterilerin tüm mağazayı dolaşma olasılığını artırarak hazine avı anlarının yaşanma ihtimalini de yükseltiyor.

Perakende uzmanlarına göre bir Costco mağazası biraz kaotik olsa da neredeyse her zaman düzenli. Çalışanlar genellikle sabah 4’te, açılıştan altı saat önce, bir deponun “gösteriye hazır” olduğundan emin olmak için gelmeye başlar. Mağaza açıldıktan sonra da işleyiş hızlı. Çok sayıda gözlem müşteri tarafından incelenip ya da denenip yığının üzerine atılan bir giysi parçasının orada nadire iki dakikadan fazla kaldığını gösteriyor. Yani mağaza çalışanları ortalığı toparlamada da hayli hızlılar.

Costco hayranları bile uzun kasa kuyruklarından şikayetçi. Ancak burada da bir sistem var. Girişte üyelik kartlarının taranması dükkan hırsızlarını caydırırken aynı zamanda personelin tam olarak kaç müşterinin bulunduğunu takip etmesini sağlıyor (tipik bir mağaza saatte 350 ziyaretçi alıyor). Bu da depo yöneticilerinin kuyrukları hızlandırmak için başka yerlerden personel görevlendirmesine olanak tanıyor. Müşteriler beklediklerinden daha hızlı geçtiklerini hissederlerse evlerine memnun dönme olasılıkları artıyor ve bu da külte yönelik sempatiyi artırıyor.

Costco’nun işgücü alışılmadık derecede istikrarlı olduğu için müşteri deneyimine gösterilen bu ilginin üstesinden gelmek daha kolay. Şirket perakende sektöründeki en yüksek ücretleri ve sosyal hakları ödüyor. Ortalama saat ücreti Walmart’taki 18 doların 8 dolar üstünde, yani 26 dolar. Bu da işgücü devrini düşük tutuyor: Costco’nun geçen yılki elde tutma oranı en az bir yıldır çalışanlar için yüzde 90. Yöneticiler için de devir hızı neredeyse yok denecek kadar az. Vachris, Costco’nun 41 yıllık tarihindeki yalnızca üçüncü CEO. Mali işlerden sorumlu Başkan Yardımcısı Richard Galanti de 40 yıldır aynı işi yapıyor.

Yeni dönemde büyüme e-ticaretten gelecek

Vachris ve ekibi karşılaşılması güzel olsa da önemli bir zorlukla karşı karşıya: Kuzey Amerika mağaza içi pazarı doygunluğa yaklaşırken büyüme bundan sonra nereden gelecek?

E-ticaret cevaplardan biri. Insider Intelligence’a göre geçen yıl Costco’nun online satışları bir önceki yıla göre yüzde 8,4 artarak 17 milyar dolar oldu. Bu büyük bir rakam, ancak Walmart ya da Amazon’unkinin yanında çok küçük kalıyor. Costco.com’un mağaza içi alışverişe göre bazı avantajları var: Örneğin ürün çeşitliliği 9.200 SKU ile mağazalardakinin iki katından fazla. Dahası Costco “Vay canına, bu çılgınlık” dedirten hazine avı hassasiyetinin bir kısmını internete de yansıtmış. Örneğin Costco.com’da şu an 1951’den kalma nadir Mickey Mantle çaylak beyzbol kartı 250,000 dolara satılıyor.

Yine de Costco.com’un teknolojisinin rakiplerini yakalaması gerekiyor. Bir ürünün belirli bir depoda stokta olup olmadığını anlamak pek kolay değil  ve arama fonksiyonu da biraz sorunlu. Ortam çok Internet Explorer havasında. Başkan Yardımcısı Richard Galanti sitenin çok ihtiyaç duyulan yeniden formatlama çalışmalarının henüz yarısının bile tamamlanmadığını söylüyor.

Vachris e-ticaretin bir öncelik olduğunu, ancak online satışları artırmanın mağaza içi deneyimin pahasına olmayacağını söylüyor. Gerçekten de mağazacılık Costco’nun bir sonraki büyüme aşamasının merkezinde yer alıyor: Şirket uluslararası alanda ciddi bir büyüme planlıyor. Şu anda ABD ve Kanada dışında 164 mağazası var. Meksika ve Japonya daha sonraki en büyük pazarları. Ancak Galanti birkaç yıl içinde yeni depo açılışlarının ABD ve Kanada ile dünyanın geri kalanı arasında yarı yarıya bölünebileceğini söylüyor. Bu çok uzak bir ihtimal gibi görünmüyor. Geçen aylarda Çin’in Şangay ve Shenzhen kentlerindeki yeni mağazaların açılış günlerine binlerce Çinli tüketici katıldı ve İzlanda’daki hanelerin yaklaşık yüzde 75’i halen Costco üyesi.

Vachris’e göre Costco daha da büyüdükçe karşılaşacağı en büyük risk rekabet olmayacak. Bu da Costco’yu her perakendecinin yaptığını iddia ettiğini gerçekten  yapan nadir perakendeci haline getiren “müşteriyi her şeyin merkezine koyma” prensibini gözardı etmesi olacak. “200 depomuz varken olduğumuz kadar odaklanmış kalmalıyız” diyor. “Kibirli olamayız. Rahat olamayız.” Başka bir deyişle Costco daha büyük hazinelere ulaşırken hazine avcılarını ihmal edemez.

İlginç şirketin CEO’sunun öyküsü de ilginç olurmuş

Price Club adıyla 1976’da kurulup daha sonra birleştiği Costco’nun adını alan  toptancı zincir marketin (toptan satış kulübü) kuruluşundan bu yana üçüncü CEO’su olan Ron Vachris’in zirve yolculuğunun ilginç bir öyküsü var. 1 Ocak’ta görevi eski CEO Craig Jelinek’den devralan Ron Vachris Costco’nun öncülü Price Club’ta 17 yaşındayken saati üç dolara forklift sürücüsü olarak çalışmış. Bugün ise  şirketin yeni CEO’su olarak yılda 11,5 milyon dolar kazanıyor. Vachris kaptan köşküne tırmanana kadar şirketi her bölümünde çalışmış.

58 yaşındaki Ron Vachris, başkan ve COO olarak atandığı 2022 başından beri CEO’luk için oluşturulan kısa listedeydi. Morgan Stanley’in perakende analizi Simeon Gutman’ın o zamanlar hazırladığı bilgi notuna göre Vachris’in yılbaşında görevi bırakan Jelinek’in “sağ kolu” olarak uzun yıllar çalışmış olması nihai hedefinin yolunu açmıştı. Vachris’in şirkette 40 yıldan fazla bir geçmişi var. 1982 yılında Arizona’da bir Community Kolej’de işletme okurken perakende girişimcisi ve toptan satış vizyoneri Sol Price’ın kurduğu ve o zamanki adıyla Price Club olan zincirde yarı zamanı forklift sürücü olara işbaşı yapmış.

Şirket ekim ayında Jelinek’in 11 yıllık görev süresinin 1 Ocak’tan itibaren sona ereceğini açıkladığında CEO’nun Vachris ile geçiş süreci üzerinde “el ele” çalıştığını duyurmuştu. Jelinek de yaptığı açıklamada “Ron’a güvenim tam ve onun kalibresinde bir yöneticinin yerime geçecek olması nedeniyle Şirket olarak şanslı olduğumuzu hissediyorum” demişti.

Girişim ekosistemi hakkında her türü bilginin yer aldığı CrunchBase adlı bir veritabanına göre yıllar içinde çeşitli terfiler aldı ve sonunda Colorado’ya taşınarak oradaki Price Club lokasyonlarında genel müdür yardımcısı ve genel müdür olarak çalıştı. Price Club ve Costco 1993 yılında birleştiğinde Vachris şirketin Arizona’daki büyümesini denetlemekle görevlendirildi.

Şirket Vachris’in sonraki otuz yılını mağazacılık ve operasyonların her alanında yükselerek geçirdiğini belirtiyor. Costco’nun yönetim kurulunun en genç üyesi olsa da yıllarını verdiği şirket onun nitelikleri arasında “Şirketteki uzun kariyeri boyunca geliştirdiği şirketin işine ilişkin kapsamlı bilgileri” de olduğunu ifade ediyor.  Vachris’in kariyeri boyunca Costco sıfırdan dünya çapında 871’den fazla depoya, 242,3 milyar dolar yıllık ciroya, 129,5 milyon üye müşteriye ve 293 milyar dolar piyasa değerine ulaştı. Yılbaşında göreve gelen CA’nuda bunda önemi katkısı olduğunu söylemek yanlış değil. Wallmart’ın CEO’su Doug McMillon gibi Vachris de perakende sektöründe birkaç dolar saat ücretiyle işe başlayıp da zirveye tırmanan ve hayli büyük paralar kazanan az sayıda isimden biri.

Yılda 500 bin otomobil satıyor

Costco’da benzer mağaza zincirlerinde görülemeyecek ürünlere karşılaşmak da mümkün. Bunların başında külçe altın geliyor.  Costco dünyada ekonomik belirsizliğin hız kazandığı 2023 yılının Ekim ayında tanesi yaklaşık 2.000 dolardan bir onsluk 24 ayar külçe altın satmaya başladı. Bankacılık devi Wells Fargo’ya göre şu an ayda yaklaşık 100 milyon dolar değerinde altın satıyor.

Şirket bayilerle kurduğu ortaklık olan Costco Auto Program aracılığıyla yılda yaklaşık 500, 000 yeni otomobil satıyor. Ve arabaların elbette yakıta ihtiyacı var: Costco geçen yıl gelirinin yüzde 13’ünü ya da yaklaşık 30 milyar dolarını benzin satışlarından elde etti.

Sunumu pek gösterişli olmasa da Costco mağazalarında çok fazla mücevher bulunuyor. Costco, Tiffany & Co. ile karşılaştırılabilir geliri ile ABD’de satışlara göre 6. sıradaki kuyumcu. 2021 yılında Costco şirketin şimdiye kadarki en pahalı ürünü olan 605,999 dolarlık bir elmas yüzük sattı.

Costco dünyanın en büyük kaliteli şarap satıcısı. “Kaliteli şarap” olarak tanımlanan bu kategorinin şişe fiyatı  yaklaşık 20 dolardan başlayıp çok yükseklere çıkabiliyor. Mağaza zinciri şu anda ünlü Bordeaux şarabı Château Haut-Brion’un 48 şişelik koleksiyon setini 49,000 dolara satıyor.

Wallmart enflasyon nedeniyle kar tahminini düşürdü 

ABD’deki perakende hırsızlığına bir Türk kızı da karıştı