Piyasanın 27 milyar dolar değer biçtiği yeni CEO, Starbucks’ta fark yaratabilecek mi?

Dünyanın en büyük kahve zincirlerinden Starbucks iki hafta önce kendisini sıkıntılarından kurtarması için yaptığı CEO transferiyle küresel ekonomi gündeminin ön sıralarına çıktı. Yeni CEO, Meksika mutfağının ABD’deki en önemi temsilcilerinden  Chipotle’yi 6 yılda düze çıkaran Brian Niccol. Atama haberiyle birlikte Starbuck hisseleri değer kazanırken, Chipotleninkiler değer kaybetti. Ardında yeni CEO’nun 100 milyon dolarlık yıllık kazancı ortaya çıktı. Daha sonra kendisinin evden çalışacağı ve eviyle şirket merkezi arasında haftada 3 kez gidiş dönüş 3,200 kilometreyi bulan yolculuk yapacağa açıklandı. Tüm bunlar iş ve yönetim dünyasında öteden beri süregelen ve CEO’ların önemi, şirkette ne denli büyük fark yaratabileceklerine ilişkin tartışmaları yeniden alevlendirdi. ABD’nin etkili ekonomi gazetelerinden The Wall Street Journal da hem kısa süre öncesine kadar pek tanınmayan CEO’yu hem de yönetim dünyasının bitmeyen tartışmasını mercek altına alan bir analiz yayınladı:

Geçen haftadan önce çoğu kişi Brian Niccol’un adını hiç duymamıştı. Bir Starbucks’a girse kimse onu tanımazdı. Hatta bir barista adını yanlış bile telaffuz edebilirdi.

Ama bu, Starbucks’ın onu Chipotle’dan yatırımcıların şapkalarını kafalarından uçurtacak türden bir hamleyle kaçırmasından önceydi. Çöküşteki şirket yeni CEO’suna isteyebileceği her şeyi verdi: Güney Kaliforniya’da uzak bir ofis, Seattle’a gidip gelmesi için bir şirket uçağı ve 100 milyon dolar değerinde dev bir gelir paketi.

Sonra borsada işlemler başladı ve piyasa onun daha değerli olduğunu düşündüğünü gösterdi. Aslında Brian Niccol’ün 27 milyar dolar değerinde olduğu ortaya çıktı.

Şirketlerin piyasa değerleri Niccol’un işe alınmasına tepki olarak toplam bu kadar dalgalandı. Niccol’ün kahve devinin yeni başkanı ve icra kurulu başkanı olarak atandığı gün, Chipotle’ın hisseleri yüzde 7,5 düşerken, Starbucks ise yüzde 24,5 gibi çarpıcı bir oranda değer kazandı.

Bu da demek oluyor ki Niccol daha işe başlamadan şirketin borsadaki en iyi günlük performansını sağlamıştı.

Ancak Starbucks’ın geleceğiyle ilgili hala pek çok soru var ve bu sorular diğer şirketler için de geçerli.

Bir CEO ne kadar fark yaratır?

Bunların başında da  CEO’ların gerçekte ne kadar önemli oldukları sorusu geliyor. Açıkçası, piyasa doğru CEO’nun bir şirketin başarısı için gerekli olduğuna inanıyor. Ancak 380.000 çalışanı olan bir şirket için tek bir kişinin nasıl bu kadar değerli olabileceğini anlamak zor. Ne de olsa Starbucks’ın işi, bugünlerde Starbucks’ta verilen tipik bir sipariş kadar karmaşık.

Ve CEO’ları aşağı yukarı birbirinin yerine geçebilecek kişiler olarak gören pek çok insan var. Ne tesadüftür ki, bunlardan bazıları CEO’lar..

Geçen yıl 800 üst düzey yöneticiyle yapılan bir ankette, katılımcıların neredeyse yarısı CEO rolünün çoğunun veya tamamının yapay zeka ile değiştirilebileceğini söylemişti.

Liderliğin abartıldığı fikri, bir çift sosyoloğun CEO’ların öneminin büyük ölçüde abartıldığını gösteren sıradışı bir makale yayınladığı 1970’lerden bu yana kurumsal yönetim üzerine çalışan kişiler arasında şaşırtıcı derecede yaygınlaştı.

Ancak iki yönetim uzmanı kısa süre önce CEO etkisine (bir şirketin performansında tek bir kişiye kadar izlenebilen farklılık) bir kez daha baktıklarında farklı bir sonuca ulaştılar. CEO’lar zaman içinde daha etkili hale gelmişti.

Neden mi? Çünkü bugün bir CEO’nun işi gerçekten de doğru kritik kararları vermek. İş dünyasının çılgın temposu ve teknolojik değişimlerin sunduğu fırsatlar, çok çeşitli sektörlerdeki CEO’lara yönetsel takdir yetkisi kullanma yani şirketlerinin kaderini belirleme gücü verdi. CEO’lar ne kadar fazla takdir yetkisine sahip olurlarsa, o kadar fazla fark yaratabilirler.

2015 tarihli makalenin yazarlarından Georgia Üniversitesi İşletme Fakültesi’nde profesörü  Tim Quigley, “Eğer bir elektrik ya da su dağıtım şirketinde  çalışıyorsanız, CEO pek fark yaratmayabilir,” diyor. “Ancak Apple’da çalışıyorsanız, CEO’lar çok önemlidir.”

Piyasa Starbucks son kez CEO seçtiğinde de yanılmamıştı

Yatırımcıların Niccol’ün işe alınmasına gösterdikleri coşkulu tepkiye bakılırsa Starbucks’ın CEO’nun gerçekten önemli olduğu ve fark yaratabileceği bir şirket olduğuna inanıyor.

Ancak yatırımcılar her zaman haklı çıkmaz. Bob Iger iki yıl önce Disney’e muhteşem bir dönüş yaptığında kendisine 10 milyar dolar değer biçmişlerdi, ancak şirketin hisse senedi fiyatı bugün onun geri dönmesinden bir gün öncesine göre daha düşük. Satya Nadella Microsoft’un başına geçtiğinde Wall Street şüpheciydi ve ama son on yılda çok az büyük şirket Microsoft’tan daha iyi performans gösterdi.

Ancak piyasa Starbucks son kez CEO seçtiğinde de yanılmamıştı. Şirket hisseleri Laxman Narasimhan’ın 2022’de göreve getirilmesinin ertesi günü birkaç milyar dolar değer kaybetti. Şirket kısa süre içinde bir kimlik krizine girecek ve aktivist yatırımcılar ile eski CEO’su Howard Schultz’un baskısı altında kalacaktı.

Bu yüzden yönetim kurulu Narasimhan’ı kovmaya ve Niccol’u işe almaya karar verdi.

Niccol kahveye karşı ölümcül bir alerjisi olsaydı bile bu iş için en öne çıkan aday olurdu. Restoran sektörünün rock yıldızı olarak görülüyor. Pazarlama yaratıcılığını ve operasyonel uzmanlığını Procter & Gamble ve Pizza Hut üzerinde çalıştığı Yum Brands’te geliştirdi. Yeteneklerini Taco Bell’e taşıdı ve kıyma, çedar peynir ve marulun taconun için girmesiyle ortaya çıkan Doritos Locos Tacos gibi zamanımızın en yenilikçi ürünlerinden bazılarını piyasaya sürdü.

Sonra da Chipotle’ın çürümüş guacamole (avokado sosu) kadar çekici olduğu bir dönemde Chipotle’ı yönetmek üzere ayrıldı.

Niccol, Chipotle’de köklü değişiklikler yapmadı

Chipotle, Niccol’u ayağa kalkmak için 2018’de CEO yaptığında bir dizi gıda güvenliği skandalıyla sarsılıyordu. Orada yaptıklarıyla ilgili en şaşırtıcı şey, yapmadıklarıydı. Pazarlama stratejilerini değiştirdi ve queso’yu (erimiş peynir ve kırılmış acı biber sosu) daha iyi hale getirdi, ancak donuk malzemelere geçmek veya kahvaltı burritolarını menüye katmak gibi köklü değişiklikler yapmaktan kaçındı.

Niccol, Harvard Business Review’a yazdığı bir  makalede “Bunların hiçbirini yapmamamız gerektiğini biliyorduk. Sadece insanların bizde zaten sevdikleri şeyleri daha da iyi yapmamız gerekiyordu” dedi.

Onu seven bir grup insan vardı: Chipotle’ın yatırımcıları. Yatırımcılar, Niccol’e CEO olarak göreve başladığı ilk günden itibaren güvenmekte haklıydılar. Şirkette geçirdiği altı yıl içinde hisse senedi fiyatı yüzde 773 arttı.

Starbucks gibi bir markayı yeniden canlandırabilecek biri varsa, o da bunu başka bir yerde zaten yapmış olan biridir. Ancak burrito için yaptığı şey, devraldığı tüm sorunlar göz önüne alındığında latte için işe yaramayabilir.

Starbucks’ta fiyatlar yüksek. Bekleme süreleri  daha uzun. Rekabet daha sert. Starbucks ev ile iş arasında bir espresso yudumlamak ve ortamın tadını çıkarmak için uğrayacağınız “üçüncü yer” olmaktan çıktı. Artık sadece telefonunuzdan sipariş ettiğiniz soğuk kahveyi alabileceğiniz bir yer haline geldi.

Dolayısıyla Niccol’ün gelecek ay bir sabah uyanıp, kendine sıcak bir Americano yaptığında (günde içtiği birkaç kahveden ilki) ve yeni işine başladığında Chipotle’deki başarısını tekrarlaması daha zor olacak.

Ancak bunu tekrar başarabilirse, dünyanın en yüksek maaşlı CEO’larından biri Starbucks’ta bulamayacağınız bir şey olabilir: Başka bir yere gidebilir.

Boykotlar nedeniyle Starbucks Ortadoğu ve Kuzey Afrika’da küçülüyor

Starbucks boykotlardan etkilendi, geliri düştü, CEO’su görevi bıraktı