Mutsuz müşteri icat çıkarttırtıyor

Cem Boyner, giyim perakendesinin önemli isimlerinden birisi. Boyner Grup CEO’su olan Cem Boyner aynı zamanda ‘icat çıkartan adam’ olarak da tanınır. Önce Çarşı Kart sonra Advantage Card, ardından Advantage sigorta, Back-up, T-Box, E-ticaret sektöründe hem sezon hem kampanya ürünlerini bir arada sunan ilk site olan Morhipo.com ve 2015 yılında da “Perakendenin yeni icadı” adını verdiği ve kısa süre önce 100 milyon dolar değerlemeyle Param’ın ortak olduğu Hopi,  Cem Boyner’in irili ufaklı icatlarından. Boyner ile “icat nasıl yapılır?”ı ve geleceğe ilişkin beklentilerini konuştuk…

Cem Boyner yıllardır icat çıkartan adam olarak tanınır. Siz de bunu hayli benimsediniz. Beymen Card sonra onun Advantage Card’a dönüşümü, satışı, sonra başka icatlar. Bu icat çıkartma işini nasıl yapıyorsunuz? Bugün istiareye yatalım yarın şunu yapalım mı diyoruz yoksa insanlarla konuşup eksiklikleri görüp mü yapıyoruz?

Bir kere insanlar birbirlerine benzeyenlerle, iyi anlaşabilecekleriyle buluşuyorlar. Biz de ekip olarak öyleyiz. Grup olarak, ekip olarak DNA’mızda yaratıcı ve yenilikçi yaklaşımlara öncelik var.

Bu insanları işe alırken mi bakıyorsunuz bu özelliklere?

İnsanlar niye eşlerini bulurlar? Çalıştığımız bütün arkadaşlar hep aynı frekansta düşünüyor, vizyon geliştiriyor. İkincisi de biraz da profesyonel deformasyon. Profesyonel deformasyonla kastım sokağı birebir parmağımızın ucuyla hissettiğimiz için müşteriye istediğini vermek refleksimiz gelişmiş. Müşterimizin henüz aklına gelmemiş bir şeyi düşünüp verebilmek önemli.

Bunu nasıl yapıyorsunuz?

Advantage örneğinden gideyim aslında. 1998 öncesi piyasanın daraldığını gördük. Mağazacılar, perakendecilerin daha çok satışa, daha çok ciroya ihtiyacı var dedik. Müşteri daha iyi bir hayat kalitesi istiyor, daha kolay harcayıp, ödeyebilmek istiyor, daha çok şeye ulaşmak istiyor.

Boyner, online alışveriş atağında: 90 dakikada ürün kapında

Daha uygun fiyat olsun diyor.

Evet de, biz nasıl yapacağız bunu? Müşterinin cebine para koyacak halimiz yok. Gerçekten bu tartışma sırasında dedik ki nasıl olacak bu iş? Perakendeciler satış istiyor, müşteriler para istiyor daha çok harcamak için. Biz acaba bu tartışmaya nasıl katkıda bulunuruz. Müşterinin cebine para koyamayacağımıza göre o zaman cebinden daha az para çıkmasını nasıl sağlarız? Ödemeyi takside bölersek faizsiz, o zaman daha çok ürüne ulaşmasını sağlamış oluyoruz. Aslında temelde nedir? Müşterinin hayatını kolaylaştıracak bir formül arıyorsun…  Para veremeyiz ama cebinden daha az para çıkmasını sağlayabiliriz. Bir anlamda alım gücüne katkı sağlayabiliriz. Advantage Card böyle doğdu.

O taksitli kart.

Dünyada ilkti. Mesela Hopi’yi yaparken dedik ki biz yani başka ne yapabiliriz? Taksitli kartlar zaten var. Hopi’nin gelişmesinde akıllı telefonlar, uygulamalar iyi bir temel sağladı. Bir gram ağırlığı yok üzerinde. Kredi kartı bile taşımıyorsun. Hopi ve paracık müthiş tuttu çünkü Hopi ile yüzde 20 indirim yerine yüzde 20 paracık veriyorsun sonra diyorsun ki bu aldığın paracıklar şu üründe perakendecinin ihtiyaçlarına göre iki misliyle, üç misliyle çarpılıyor ve müşteriye cazip hale geliyor.

Hopi aşağı yukarı 8 senelik 15 milyon üyesinin alışveriş profiline bakarak öngörü çıkartabiliyor. Dolayısıyla müşterinin ne zaman neyi isteyeceğini en yakın anlama şansına sahip bir uygulama 360 derece. Benzin istasyonundan, seyahat biletinden, giysiden, kahve içeceği zamanları, yani eşref saatini, onu neyin mutlu edebileceğini anlayabilmek becerisi aslında. Böyle olunca o müşterinin istemediği bir şeyi satmaya çalışmak yerine gerçekten tam istediği zaman tam istediğini verebilmek büyük bir imkân tabii. Paracıkla müşterinin cebindeki indirimi birkaç misli çarpmaya başlayınca, parası değerlenmeye başladı.

Taksit de yapıyor değil mi?

Evet şimdi Param ile yaptığımız ortaklıkta çıkan ürün taksit için kredi kartına da ihtiyaç duymuyor. Bankacılık sistemi dışındaki milyonların sisteme davet edilmesi için önemli bir köprü oluyor. Bu gerçekten çok önemli bir şey. Kredi kartı limitin dolmuş olabilir, limitin vardır ama doldurmak istemezsin, bir seyahatin vardır. Hiç kredi kartın da yok ve hatta hiç bankacılık sistemiyle de tanışmadın ama bizde diyelim 5 yıllık alışveriş trendin mevcut. Dolayısıyla aslında sistem, yapay zekâ, müşteriyi tanımamakla birlikte o profilin yaşamıyla ilgili, sosyo ekonomik durumuyla ilgili ve iş devamlılığıyla ilgili bir fikre sahip. Şimdi Param’daki ve Hopi’deki algoritmalarla müşterinin ne zaman taksite gereksinimi olabileceğini öngörebiliyoruz.

Boyner’in Buluşum Platformu’nun desteklediği proje sayısı 14’!e çıktı

Yani tüketim kalıplarını bildiğiniz kişiye…

Ne zaman ihtiyacı olduğunu da öngörebiliyoruz.  Bu aslında milyonların bankacılık sistemiyle tanışması için de müthiş bir fırsat.

Bunun finansmanı nasıl oluyor?

Biz bir anlamda finansmana ihtiyacı olacak müşteriyi seçip finansman sistemine davet ediyoruz.  İkinci ürünümüz hakkında da biraz bilgi verdik geçtiğimiz günlerde. Harcayacak krediyi sağlayacak ürün yanında, birikim ve tasarruf ürünümüzü programa aldık. Onu da birkaç ay içinde çıkartmak istiyoruz. Onda da 100 TL ve katlarında Hopi üzerinden yatırım yapma imkanı olacak. Akşam cebimde 100 TL. var biliyorum ki yarın sabah 99 TL. enflasyonist ortamda.  Ertesi gün 98… 97 TL…  öyle durursa. Ben onu o an hisse senedine, altına, gümüşe yatırırsam o zaman koruyabileceğim enflasyona karşı. Bu yatırımların pek çoğu ciddi büyük küpürlerle yapılıyor normalde aslında. Ama Hopi ile 100 TL’lik hisse alabiliyorum. Yani 100 TL’lik Apple hissesi de alabilirim. Hani NFT ile Picasso tablosunun 1000’de 1’ine giriyorlar ya. Dolayısıyla parçalı yatırım müthiş bir icat. 100 TL’lik Apple hissesi, 100 TL’lik Tesla hissesi, 100 TL’lik altın alabiliyorsun. Beğenmedin ertesi gün paraya çeviriyorsun Hopi uygulamandan. Dolayısıyla aslında harcama imkanı veriyor sana krediyle, bir taraftan da küçük küpürlerle yatırım yapman için sana bir imkan sağlıyor. Diğer yandan gençlerin de tasarrufa alışması için güzel bir fırsat.

Bu fikir nereden çıktı?

Bu bizden çıkmadı. Dünyada var. Türkiye’de uygulayan çok az şirket bulunuyor. Dünyada başarıyla uygulayan şirketler var. Şimdi iş birliği yapıp bu ürünü de birkaç ay içinde çıkartmak istiyoruz. Türkiye gibi yüksek enflasyonlu bir ülkede tam zamanı.

Advantage Card’a dönersek. İcadı çıkarttınız, büyüttünüz sonra HSBC’ye sattınız. O sizin için önemli bir icattı. İnsan ne hisseder çıkarttığı önemli icadı sattığında? Ne hissettiniz?

Advantage Card’ın çok ciddi bir fonlama ihtiyacı vardı. Her gün satışın fonlanması gerekiyordu. O Anayasa’nın fırlatıldığı, bankaların patır patır devrildiği bir seneydi. Dolayısıyla bankacılık sistemi içinde fonlama çok zorlaşmıştı. Ya bir banka satın alacaktık ya da bir bankaya satacaktık.  Advantage Card’ın bankasız gitmesi mümkün değildi. O sırada biz banka alma penceresini kaçırdık ve ardından da bankalardan biriyle anlaştık. Bizim için yatırım açısından belki iyi bir iş oldu ama çok uzun bir ufku vardı Advantage’nin onu gerçekleştiremedik. Çünkü olay çok hızlanmıştı Advantage Sigorta, Advantage Tatil. Advantage Telekom’a giriyorduk.

Bizim işimiz müşteri. Bir Altınyıldız’ımız var kökü taa geçmişe giden Altınyıldız Tekstil. Perakendemiz var bütün müşterilere dokunma şansı veren bize. Ana iş kolumuz. Bir de son geri dönüp bakınca belki 25 yıldır her gün giderek geliştirmiş olduğumuz müşteri teknolojileri işimiz var.  Advantage ile başladık, devam ettik çünkü müşterinin olduğu yerde doğru taşıyıcıyı kurabilirsek o taşıyıcı ile müşterilere farklı ürünler de, hizmetler de verebiliriz. Hopi böyle çıktı ortaya. Bir sektörler ve markalar koalisyonu. Hopi bir müşteri teknolojisi şirketi. Çok ciddi bir taşıyıcı. Yeni bir ürün çıkardın diyelim tek tek müşteri arayacağına bugün 15 milyon hazır üyesiyle Hopi var. Yani 100 metre yarışına 90. metrede başlıyorsun.

Başka şirketler de ilgilenebilir bu işle.

Yurtdışından da ilgilenenler var. Time to market o kadar önemli ki.

Türkçesine ne diyorsunuz onun.

Ben piyasaya sürme zamanı diyorum. Fikri piyasaya sürme zamanı en kritik şey. Çünkü herkesin güzel fikri var. Eskiden büyük olan kazanırdı şimdi hızlı olan kazanıyor. Türkiye’de her altı kişiden biri Hopi’li. Bu 15 milyon Hopi’li 115 milyon olmayacak. Bunun bir sınırı var. Bu sene hedefimiz 18 milyon Hopi’li.  Demek ki aslında bizim Hopi’nin üzerinden başka hizmetleri de sunmamız lazım müşteriye. Şimdi kredi hizmetini sunuyoruz sonra parçalı yatırım hizmetini sunacağız. Sonra bizim aklımıza gelebilir, senin aklına gelebilir ya da fikri olan bir başkası gelebilir ve diyebilir ki benim böyle bir ürünüm var. Ben de bu Hopi taşıyıcısıyla ulaşmak istiyorum müşterilere diye düşünebilir. Hopi taşıyıcısından daha çabuk müşterilere ulaşacak bir platform yok zannediyorum.

Hopi bir otoyol o zaman.

Uzaya taşıma yapan shuttle gibiyiz. Çok iyi bir taşıyıcıyız, köprüyüz. Rahmetli Vitali Hakko ile güzel bir anım var.  Advantage’i çıkartmadan birkaç ay önce bir akşam Cem Hakko ile karşılaştım. Dedi ki “ben de giriyorum Advantage’ye” dedim “Cem, Beymen ile rakipsin. “Hiç fark etmez” dedi. Biz sınıf arkadaşıyız Cem ile. Cevabı “biz birbirimize güveniyoruz, biz giriyoruz bu işe.” İlk Advantage lansmanında Vakko’da girdi Beymen ile birlikte. Burada elbette iki kişinin, iki müessesenin birbirine güvenmeleri gerçeği de önemliydi. Veri açısından arada çok yüksek bir Çin Seddi olacağına dair ciddi bir güven vardı.

Aradan bir bir buçuk sene geçti. Anayasa fırlatma zamanı ekonomi birbirine girdi. Bir düğünde rahmetli Vitali ağabey ile karşılaştım. Bana el salladı çağırdı yanına, gittim. Bana dedi ki “iyi ki Advantage’a girmişiz yoksa bu kadar berbat bir ekonomide bu kadar ciromuzu arttırarak çıkamazdık.” Ne yaptı Advantage? Giren perakendecilerin işlerini büyüttü. Herhangi bir ihtiyaca gerçekten çözüm getirdiğin zaman bunun karşılığını alıyorsun.

Başka ne ortaklıklar olabilir? Ve neden ortaklık?

Şimdi bu hizmetlerin hepsini işinin ustasıyla yapmak lazım. Mesela Param gerçekten işinin ustası Türkiye’de Şimdi al- Sonra öde operasyonunun lideri. Dolayısıyla en doğru kişilerle, en doğru ustalarla iş birliği yaptık. Bunu ticari bir sözleşmeyle de yapabilirdik. Çünkü sonunda müşteriye bir ürün takdim ediyorsun. Ama o işlem o zaman sadece bir satış işlemi olacaktı. O iş Param’ın kendi işi olmayacaktı. Oysa burada önemli olan bebeğimiz gibi koruduğumuz müşteri ilişkilerimizin, iş ortaklarımız tarafından da korunacağını bilelim onlar da bu işi kendi işleri gibi görsünler.

Kendi işi gibi hissetmesi için kayda değer bir hissenin sahibi olması lazım değil mi? Günlük işin tamamen içinde olması lazım değil mi? Bu mudur durum Param’ın size yaptığı yatırımda.

Param örneğini soruyorsan Emin Can Yılmaz hem bizim yönetim kurulu üyemiz hem finans komitemizde yer alıyor. Ortaklıkla oldu bu. Bu formül Hopi vasıtasıyla piyasaya ürününü sunarken Hopi’nin değer artışından da pay almak isteyecek oyuncular için anlamlı. İş birliğini pay sahipliğiyle birleştirdiğimiz zaman sürdürülebilir bir birliktelik kurmuş oluyoruz.

O zaman yeni ortaklar da olabilir.

Olabilir açığız buna. Öyle talepler de geliyor.  Zaman iş birliği zamanı. Kendi başımıza yaparsak bir projeyi gerçekleştirmek üç sene sürecek ama işin ustasıyla yaparsak belki üç ayda piyasaya sürebileceğiz. Dolayısıyla bizim açımızdan da kendi kendimize üç sene uğraşmak yerine iş birliğiyle, ortaklıkla yapmak daha akıllıca. Çünkü anında hemen sonuç üretip müşteriye sunabiliyoruz.

İlk ne zaman konuşmaya başladınız Param ile? Onlar mı geldi siz mi gittiniz iş birliği yapalım diye.

Üç sene gibi uzun zamandır Fintech işini geliştirmeye çalışıyorduk, fakat Covid girdi araya. Param ise son üç dört ayın işidir. Çok çabuk yol aldık. Artık bir konuyu düşünüp piyasaya sürmek 100 gün, 120 gün.

Advantage kart önemli bir icattı. Hopi ve beraberinde bu iş birliği de önemli. Sizin bir de arada küçük basit icatlar demeyelim ama ilginç icatlar da var. Birkaç örnek verebilir misiniz? Boyner Now öyle bir icat. Geçmiş yıllarda da vardı.

T-box’ı hatırlayacaksın. Güzel bir projeydi. Ona gereken önemi veremedik. Giysiler küçük kutulara preslenerek yerleştiriliyordu. Yani buruşuk giysiydi. Tişörtler vardı, elbiseler vardı. Çok ucuzdu. Çok da kaliteliydi. Müşteriye dokunup birebir ilişki kurduğunuz zaman ona dün önerdiğinden çok farklı bir şey vermezsen aslında onun ilgisini bir sonraki sefer hak etmiyorsun. Bütün perakendede strestir bu. O anda tercihimizi başka tarafa yaptık. YKM -Boyner birleşmesi oldu tüm dikkatimizi ve önceliklerimizi o işe verdik.

İlginç icatlarınızdan Boyner Now’da durum nedir? Nedir onun hikayesi?

Müşterinin dertleri nedir diye düşündük. Ne ister müşteri? Ne istiyorsun diye sorarsan müşteri çok yaratıcı davranamayabilir ama nedir şikâyetin diye sorduğun zaman müşteri orada konuşuyor. Bir kere müşteri internet alıverişinde siparişi verirken kredi kartını çekmekten, limit harcamaktan çok hoşlanmıyor. Çünkü içinde eşyanın iadesi var, parayı geri alma meselesi var. Bir kere mal gelmeden, önceden para ödemek çok sempatik değil. Ama tüm dünyada sistem böyle çalışıyor.

Bu şikayetleri bir şirketle anlaşıp git sor müşteriye diyerek mi öğrendiniz?

Aynen yaptık bunu. Müşteri panellerinde sordurduk ama bunun temelinde bir şikâyet olması önemli. Şikayet icatların anasıdır. Dert olmadan, derdi dinlemeden çözüm gelmez. Mesela teslim edilen ürün müşteriye bir beden küçük ya da büyük gelebiliyor. Her şeyden memnun, problem yok ama beden uymuyor. Bu da başka bir şikâyet. Üçüncü şikâyet siparişi veriyorsun ama sipariş verdiğini unutuyorsun. Münasip olmayan bir zamanda geliyor sen adreste yoksun. Bizim Boyner Now’da 90 dakikada geliyor sıcağı sıcağına.

Peki nasıl durum?

Bir beden küçük bir beden büyük de gönderiyoruz. O zaman iade ihtimali ve hayal kırıklığı da ortadan kalkıyor. Ancak ondan sonra paranı ödüyorsun. Üç büyük müşteri şikâyetini ortadan kaldırıyorsun. İyi gidiyoruz. Yıl sonunda toplam Boyner online cirosunun yüzde 10’una geleceğiz diyoruz. Yavaş yavaş tipping pointi yani taşma noktasını geçtikten sonra da daha hızlı büyür.

Nedir tipping point?

Yüzde 10 bence ve ondan sonra da yüzde 30’a geleceğiz. Deneyen diyor ki bu olamayacak kadar harika bir servis. Now’dan alışveriş yapanların yüzde 80’i daha önce denemiş olanlar. Deneyen bırakmıyor. Olamayacak kadar iyi iken bunun gerçek olduğunu görüyor ve devam ediyor. Alışveriş yapanların frekansına baktığın zaman çok iyi tuttuğunu görüyorsun ama daha çok sayıda müşteri için  biraz zamana ihtiyacımız var. 10 ay oldu başlayalı.

Avrupa ve Amerika’da da yapılabilir bu.

Bütün Japon fotoğraf makinesi üreticileri gibi önce kendi pazarında çok güçlü olman lazım. Kendi pazarında güçlü olup iyi kazandığını gördükten sonra gidebilirsin oralara.

Peki kendi pazarında güçlü olmaktan ne anlamalıyız?

Bence online ciromuzun yüzde 30’una ulaşması.

Ne zaman olur o?

Bence iki senesi var diye düşünüyorum. Çünkü proje çok güzel ama çok oynak parça var.

Sizin önemli bir teknolojik altyapınız ve müşteri bilginiz var. Müşterinizin ne istediğini bilip bulunduğu bölgedeki mağazaya ona göre mal gönderilebilirsiniz. Bu, işinizi kolaylaştırmaz mı?

Tabi var ve bunlar işimizi çok kolaylaştırır. Bunlar ince ince teğel teğel örülüyor. Mesela gördük ki bizim belli yerlere ciddi darkstorelar kurmamız lazım. Çünkü o lokasyondaki mağaza Boyner Now’ın ihtiyacına tek başına yetmeyecek bizim 3-4 misli mal bulunduracağımız dark storelar kurmamız gerekecek. Bir kazağı bir büyük bir küçük beden gönderdiğin zaman müşterinin mutsuz olma şansı yok. Herşey 90 dakikada olup bittiği için o malın mağazada eksikliği de hissedilmiyor. Her şey aslında çok güzel oturdu birbirinin üstüne. Müşteri mutsuzluklarını anlatınca bize durumdan vazife çıkartmak düşüyor. Bunu da yapıyoruz.

Hemen hemen bütün icatlar da böyle oluyor herhalde. Şikâyet oluyor ve ardından çözüm aranıyor.

Evet şikâyet var işin özünde. Soruyor bazen arkadaşlar iki sene sonra ne yapacağız diye. İki sene sonra ne yapacağımızı bir buçuk sene sonra fark edeceğiz diye düşünüyorum. Her şey o kadar çabuk değişiyor ki. Altı ay sonra bir şey daha çıkacak. Dolayısıyla o kadar fikir, o kadar çok teklif, o kadar parlak zihinler, belki bizim görmediğimiz iki ucu birbirine değdirip kıvılcım çıkartan biri ortaya çıkabilecek ve biz onun parlak fikrini 15-18 milyon Hopi’liye nasıl ulaştıracağız diye oturup çalışacağız.

Boyner, Coffee Costa’yı geri getiriyor