100. yıl ruhu, reklamlardan sonra devam edecek

Doksanların sonundan bir otomobil markası reklamı hatırlıyorum. “Bir Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” spotuyla başlıyor; altın künyeli, iri yüzüklü, bolca kıllı bir erkek elini vites değiştirirken yakın plan gösteriyordu. Bu sırada vites koluna dolanmış bir tespih de görüyorduk. 

Sonradan reklamcılık derslerinde “marka kişiliği oluşturma” başlığında bolca gösterilen bu örnek, bugün çok tuhaf bir yerde duruyor. Çünkü söz konusu marka, o günün yükselen değerlerine göre, rakiplerinden ayrı bir yerde konumlanmak için bir kesime adeta “aracımı almayın diyebilme” riskini üstleniyordu. 

Bugün aynı markanın kullanıcılarını bir düşünürsek, istenmeyen aksesuarlardan biri olarak gösterilen vites kolundaki tespih, çok büyük bir krize ve müşteri kaybına yol açabilir. 

O günlerdeyse, markayı daha ‘havalı’ gösterdiği düşünülen bir iletişimdi sadece ve 90’ların sevimsiz tabiriyle ‘kıroyum ama para bende’ diye anılan rakip marka müşterilerini hedef alıyordu. 

Nitekim köyden kente göç hemen hemen tamamlanmıştı, kentleşme yeni bir boyuta geçmişti ve artık ikinci kuşak kentliler kendi hikâyelerini yazmak istiyordu. 

Reklamlar ve 100. yıl

Kutsal Bayraktar (@mortifera) namlı Twitter (X) kullanıcısının hafta içi çok dikkat çeken paylaşımı, bu konu üzerine bir kere daha düşünmeye itti: “Reklam kuşağı olmasa cumhuriyetin 100. yılının kutlanacağından haberi bile olmayacak insanların. Böyle bir yıldönümünün sanki pazarlama aktivitesiymiş gibi özel sektörün yorumuna bırakılması gerçekten garip.” 

Bundan önceki yazımda, 100. Yıl kutlamalarındaki coşkusuzluğu ve parça parçalığı siyasetle birlikte yeni medyanın hazırladığı dinamiklere ve “hep birlikte sevinmeyi unutmaya” bağlamıştım. 

Bu Twitter (X) paylaşımı da aslında aynı duygunun izini -tam olarak katılmadığım- başka bir yerden sürüyor. 

Bu ileti bombardımanında markaların kendini anlatma telaşına maruz kalırken, resmi kutlamaların algısal açıdan bunun gölgesinde kalmasına da şahit oluyoruz. 

20 yıldır reklam ve iletişim sektörünün içinde yazar ve yönetici olarak çalıştığım için bu perspektif de ilgimi çekti. Çünkü üzerine anlatacak bir şeyler var. 

Özel günler bir fırsat

Öncelikle, reklamcılık için sadece Cumhuriyet Bayramı değil, tüm özel günler eskisinden çok daha değerli bir enstrüman artık. Cumhuriyetin 100. Yılı gibi en büyük çaplı özel gün de en büyük iletişim fırsatı elbette. 

Bunu sadece Anneler ve Sevgililer Günü gibi günleri hediye alışverişi nedeniyle köpürtmek gibi düz düşünmeyin. 

Özel günlere bu kadar önem verilmesinin en büyük nedeni yeni medya ile birlikte reklamcılıkta yaşanan dönüşüm. Bunu reklamcılık aslına rücu ediyor diye de açıklayabiliriz. Çünkü televizyondan önce, radyo çağının başlarında, yayının arasına giren reklam olgusu yoktu. 

Çeşitli markalar, başında ve sonunda kendi spotlarının olduğu çoğunlukla eğlenceli programlar hazırlayıp insanların ilgisini çekmeye çalışırdı yani bir nevi yayıncılık yaparlardı. 

Yayınların maliyeti arttıkça masrafı bölüşmek gerekti ve başlangıçta insanların çok tepki göstereceğinden korkulan kuşak reklamcılığı başladı. İnsanlar buna da alıştı. 

Ancak reklamcılık o eski günlerine dönüyor. Sosyal medya ile birlikte “en iyisi benim, işte bu sebeplerle” diye bağıran klasik reklamcılık yerini, “ben size bir hikâye anlatayım da nasıl aynı yerde olduğumuzu görün” reklamcılığına bırakıyor. 

Skip Ad çağı

Öyle ya, televizyon çağından reklamdan sadece kanal değiştirerek kaçabiliyordunuz. Uzaktan kumandanın icat edilip yaygınlaştığı, kanal sayısının arttığı 80’lerden önce öyle bir ihtimal de yoktu. 

Bugün reklamdan kaçmak için elimizde bir sürü imkân var. Skip Ad (Reklamı Atla) Çağı diye de adlandırabileceğimiz bu çağda, reklam yapmanın yolu reklam yapmıyormuş gibi görünmek. 

Bunun için de sürekli marka kişiliğine yatırım yapmak, doğaya, tüm canlılara, farklılıklara, değerlere ne kadar saygılı olduğunuzu gösteren, bakın aynı şeylere duygulanıyor ve gülebiliyoruz diyen hikâyeler anlatmak yani yayıncılık yapmak gerekiyor. 

Böyle reklamlar, yukarıda verdiğim otomobil markası örneği gibi yıllar sonra bile hatırlanacak (bazen kızarak) güce sahip. 

ABD’de “Black lives matter”, “LGBT Hareketi” gibi büyük hareketlerin markalar tarafından sahiplenilmesi de aynı ihtiyaçla ilgili. ABD’de yükselen Woke Kültüründen reklamcılığı da yalıtamayız örneğin. 

Siyaset kendi tabanının üzerine biraz yüzer gezer oy koyarak %51’in gönlüne talip olurken, markalar için çoğunlukla daha fazlası gerekiyor. O yüzden siyasetteki kutuplaşmanın uzağında ortak değerler ve “havalı” kavramlar bularak marka kişiliğini inşa etme arayışı var.

Geçmişi mi özlüyoruz?

Cumhuriyetin 100. yılı reklamlarının böyle yoğun duygular yaratması (hep birlikte sevinmeyi unutsak da) toplum olarak üzerinde uzlaşabildiğimiz, özlediğimiz bazı değerler olduğunu gösteriyor. Burada bir hikâye anlatma fırsatı var. 

Burada kaçırılmaması gereken başka bir şey de çocuklukları ya da ilk gençlikleri mevcut iktidar yani 2002 öncesinde geçmiş kuşakların bugün artık bir kerede en çok para harcayacak kitle haline gelmiş olmaları. 

Onların çocuklukları ve ilk gençliklerine duydukları özlem, bu reklamlarla pekişiyor ve duygu oluşuyor. 

Her yanımızı ekranların ve toksik girdilerin sardığı bu ileti kirliliğinde, dikkat çekmenin en garantili yolu duygulandırmak veya güldürmek. Bazı 100. yıl reklamlarında gözlerimiz dolmuşken bu sevimsiz bilgiyi aktarmak istemezdim tabii. Ancak reklamcılık bu kadar etrafında dolaşıyor ve henüz pek coşku yaratmayan resmi kutlamaları bile gölgede bırakıyorsa, toplumun kodları konusunda da tekrar düşünebiliriz. 

Önemli olan şu ki, reklamcılık dahil hiçbir iletişim, zaten var olmayan duyguyu ortaya çıkarmaz. Zamanın ruhu kitleyi nereye götürdüyse duyguları oradan yakalar. 

Reklamcılığın duayenlerinden David Ogilvy der ki, “daimi bir orduya reklam yapmıyorsunuz; hareketli bir geçit törenine reklam yapıyorsunuz.”  Bunun meali şu, geçen yıl evlenip buzdolabı sattığınız kişiyi yakaladığınız kancayla, gelecek yıl evlenip buzdolabı alacak kişiyi yakaladığınız kanca aynı olmayabilir. (Audi örneği ortada)

Reklamlardan sonra devam edecek

100. yıl kutlamalarında duygunun, ticari reklamlar tarafından oluşturulduğunu düşünmek bu nedenlerle bir yanılgı. Burada olan, ortak duygu havuzunda en müsait en ilgi çekecek yerlere iletişim yatırımı yapmak. Bu da bu kavramlara iletişimin son yıllarda eksik bırakıldığına veya insanların bunun endişesini taşıdıklarına işaret olabilir. 

Burada reklamcılık mesleği açısından başarısızlık, reklamların neredeyse hepsinin aynı kalıptan çıkmış gibi birbirine benzemesi. 

Bu yazıyı yazarken baştan sona izleyeyim dedim, upuzun tek bir reklamın içindeymiş gibi hissettim, ses tonları, vurgulamalar, seçilen kelimeler ve hatta renk skalası bile neredeyse aynı hepsinin. 

Reklamcılık profesyoneli olmayan bir izleyici için hangisinin hangi markaya ait olduğunu ayırmak ve hatırlamak neredeyse imkânsız. Bu nedenle, belki bilerek belki bilmeyerek reklamı yapılan markadan ziyade ortak bir duyguya hizmet ediyorlar. Bu işin reklamcılık tarafı tabii. 

Diğer tarafta, markaların ve reklamları hazırlayanların duygu yaratmak için bu vahayı seçmiş olmasının, bunun bir yükselen değer olmasının hiç tesadüf olmaması durumu var. 

Ülkeyi yönetenlerin ve yönetmeye talip olanların reklamlardan yükselen 100. yıl ruhu üzerine düşünmeleri gerekiyor. 

Cumhuriyetimizin 100. yılı kutlu olsun, duygulanmaya reklamlardan sonra devam edeceğiz.