De Beers pırlantada talep düşünce 20’inci yüzyılın en iyi reklam sloganına sarıldı

Pırlanta hem kadınlar hem de yatırım yapmak isteyenler için hep cazip oldu. Çoğu parmaklarına takılan bir yüzüğün ya da boyunlarındaki pırlanta kolyenin ışıltısıyla büyülendiler. Pırlantanın değeri çoğu kişinin bildiği gibi karat olarak adlandırılan boyutunun yanı sıra ne kadar iyi kesildiğine, rengine ve kusur içerip içermediğine de bağlı bulunuyor. Taş ne kadar berrak, ağır, renksize yakın ve mükemmel kesilmişse o kadar değerli.

Bir yatırımcı için pırlantanın cazibesi ise, bu özellikleri taşımasının yanı sıra tarihsel olarak istikrarlı bir yatırım getirisi sunmasından kaynaklanıyor. Piyasanın belirsizliği ve mevcut pırlantaların çok çeşitliliği nedeniyle ortada uzun dönemli bir fiyat verisi yok.  Ancak Tilburg Üniversitesi’nden Luc Renneboog 2015 yılında yayınladığı makalesinde her yıl yapılan binlerce açık artırmayı analiz etmiş ve şu sonuca varmış: 1999-2012 yılları arasında pırlantanın ortalama getirisi hisse senedi ve emlak getirilerine rakip olmuş. Makaleye göre ellerinde pırlanta bulunduranlar dolar bazında yılda yüzde 8 gibi yüksek sayılabilecek bir kazanç elde etmişler.

Yüzüğün sahibi belli oldu: Meğer Drake satın almış

Ancak son zamanlarda bu istikrarlı getiriler yerini muazzam bir oynaklığa bıraktı. Eski getirilerden bahsetmek kolay değil. Bloomberg’e göre, uzun süredir pırlanta piyasasının hakimi olan De Beers konsorsiyumu, bir ila iki karatlık pırlanta yüzüğe dönüştürülebildiği için popüler bir kategori olan iki ila dört karatlık kesilmemiş ham elmasın fiyatında yüzde 40’lık indirim yaptı. Bunun nedeni ise pırlanta talebinin ağırlıklı olarak pırlanta yüzük talebinin  inişli çıkışlı bir seyir izlemekle birlikte yönünü aşağı doğru çevirmiş olması.

Nedenleri 1940’larla benzer görünüyor

De Beers bu nedenle de talebi artırmak için Eylül başında pırlantada en büyük pazar olan Çin ve Amerika Birleşik Devletleri’nde 20’inci yüzyılın en iyi reklam sloganı seçilen ‘A diamond is forever’ı kullanacağı reklam kampanyasını kasım ayında yeniden başlatacağını duyurdu.

Bu reklam sloganının  1940’larda yaratılma nedenleri de bugünkünden pek farklı değil. Önce Büyük Depresyon sonrası II. Dünya Savaşı nedeniyle o dönemlerde de elmas madenciliğinin karteli olan De Beers, satış yapmakta zorlanıyordu. Satışlar yirmi yıldır düşüşteydi. De Beers bu yüzden, ortalama Amerikalı’ya pırlanta satmanın yolunu bulmak için reklam ajansı N. W. Ayer’le anlaştı. Ardından da 1947’de ajansın metin yazarlarından Frances Gerety ‘A diamond is forever ‘ sloganını yarattı. 1948’den sonra 25 yıl  temaları değişse bile her De Beers reklamında “A diamond is forever” sloganı kullanıldı ve Gerety de bu süre zarfında De Beers’ın tüm reklamlarını yazdı.

ABD’de bu slogana kadar 1930’lu yıllarda pırlanta yüzükler bugünün evliliklerde olduğu gibi mutlak alınması gereken bir takı değilmiş. 1940’da yeni gelinlerin yalnızca yüzde 10’ına pırlanta yüzük alınırken 1990’da bu oran yüzde 80’e fırlamış. Slogan ve ardından gelen reklam kampanyalarında ‘yıkılmaz aşkınızın yine yıkılmaz bir taş olan elmasla sembolize edilmesi’ fikri satılmış. Slogan da kampanya da işe yaramış. De Beers’ın yalnızca ABD’de 1939’da 23 milyon dolar olan toptan elmas satışları 1979’a gelindiğinde 2,1 milyar dolara ulaşmış. Yıllık reklam bütçesi 200,000 dolardan 10 milyon dolara çıkartılmış. Tabii satışlardaki artışın tümünü sloganın ve kampanyanın etkinliğine bağlamak doğru değil ama işe yaradığı da açık.

Tupac Shakur’un yüzüğü için dudak uçuklatan fiyat

Pırlantada görünüm pek parlak değil

Nitekim 2000’li yıllarda da hem geçmişten gelen reklam etkisi ve kampanyalar sayesinde pırlanta satışları yükselmiş olsa da artık talep de bir düşüş başladı. Bazı tüketiciler enflasyon ve yüksek faizlerden etkilenirken, Covid 19 döneminde yükselen tasarruf oranlarının pandemi sonrası düşüşe geçmesi de talebi aşağı çekiyor. Veriler yılın ilk sekiz ayında küresel pırlanta talebinin geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 8 gerilediğini gösteriyor. Bu nedenle yılın son çeyreği hem De Beers hem de digğer pırlantacılar için önemli.

Talebin düşüşünün belki de en önemli nedenlerinden birisi 1980-1996 arasında doğan kuşağın tavrı. Sosyologlara göre bu kuşağın mensupları çok materyalist zannedilseler de moda dünyasını değiştirdikleri gibi pırlanta endüstrisini de değiştirmiş bulunuyorlar. Öncelikle mücevher yerine deneyime para harcamak istiyorlar. Yabancı bir ülkeye ucuz seyahat onları daha çok cezbediyor. İkincisi evlenme konusunda ne istekliler ne de aceleci. Bu nedenle de pırlanta talebi yönünü aşağı çeviriyor. Yani aralarında ‘evlenip hemen pırlanta yüzük alalım’ diyenlerin sayısı eskisi kadar çok değil.

Talebin düşüşüne ilişkin ABD’ye  özgü bir başka neden de hayli ilginç. İngiliz ekonomi dergisi The Economist’te yayınlanan bir analize göre  ABD’de çiftler evlenmeden önce ortalama üç yıl flört ediyorlarmış. Bu kez COVİD 19 bir araya gelişleri ve birbirlerini tanımayı zorlaştırmış. Bu nedenle muhtemelen bu yıl alışılmadık derecede az sayıda insan evlenecek ve pırlanta alacakmış.

Bu arada şirketin en gözde pazarları ABD ve Çin’de yaptırdığı araştırmalar da kadınların hala gerçek pırlantayı sahip olmayı en çok istedikleri üç lüks eşya arasında saydıklarını ortaya çıkardı. Pazar araştırmalarına göre ABD’de her beş kadından dördü pırlantanın özel bir anlam taşıdığına ve ilişkilerinin özel anlarını için önemli olduğuna inanıyor. İşte bunlar da pırlanta devini ikonik sloganı kullanacağı 20 milyon dolar bütçeli kampanyaya dönüşe ikna eden nedenler.

Gözünüz aydın hanımlar, pırlanta fiyatları serbest düşüşe geçti

Fiyatlar neden yükseliyordu?

Yatırım yapanların geçmişteki istikrarlı getirileri kısmen istikrarlı talepten kaynaklanıyordu. Tıpkı bir başka nadir ve değerli emtia olan altına yatırım gibi, pırlanta tutma mantığı da ekonomik belirsizlik dönemlerinde fazlasıyla güçleniyor. Aynı zamanda, pırlantanın ana kullanım alanının mücevherat olması da fiyatların refah dönemlerinde de yükselme eğilimine girmesini beraberinde getiriyor.

Ancak istikrarlı getirilerdeki en önemli etken arzın tekelci yapısıydı. De Beers yüzyılı aşkın bir süre boyunca pırlanta üretimine hakim olmayı başardı. Bu piyasa yapısı, Luc Renneboog’un da belirttiği gibi, istikrarlı fiyat artışlarını iki şekilde kolaylaştırdı. Birincisi, De Beers üretimi azaltarak kıtlık yarattı. İkincisi, spekülasyonu ve bunun getirdiği dalgalanmayı engelledi. De Beers 1980’lerde küresel pırlanta üretiminin yaklaşık yüzde 80’ini gerçekleştirmesine rağmen, o zamandan bu yana payının bir kısmını, aralarında Rus üretici Alrosa’nın da bulunduğu rakiplerine kaptırdı. Şirket şu anda küresel arzın yalnızca üçte birini sağlıyor.

Cebinden 12 milyon dolarlık pırlanta çıktı

Pırlanta yüzük alana güvenlik yüzüğü bedava

Elmas üretiminde bir başka sorun da laboratuvarlardan kaynaklanıyor. Bu değerli taşı topraktan çıkarmak için ter dökmek istemeyenler bunun yerine laboratuvarlarda karbona basınç uygulayarak elde edilen ve farklılığı çıplak gözle anlaşılamayan yapay elmas üretiyorlar. Sonra da bunu keserek ve cilalayarak pırlanta haline getiriyorlar. 1980’lerden beri mevcut olan laboratuvar elmasları, 2018 gibi yakın bir zamanda bile pazarın sadece birkaç yüzdelik küçük bir kısmını oluşturuyordu. O zamandan bu yana geçen yıllarda laboratuvarda üretilen elmasın pazar payı yaklaşık yüzde 10’a yükseldi.

Ancak De Beers bu dönüşümü istemeden de olsa hızlandırmış olabilir. Şirket, 2018 yılında yapay elmasları, madenden çıkarılanların fiyatının yaklaşık yüzde 80’i kadar bir bedelle alıcı bulduğu dönemde çok ucuza satmaya başladı. Amaç, yapay elmasın cazibesini azaltmak için iki tür mücevher arasında ayrım yapmaktı. New York merkezli bir pırlanta yüzük satıcısı olan The Clear Cut da aynı noktaya dikkat çekmek için gerilla pazarlama taktiklerini benimsedi. Şirket, 10,000 dolarlık ve daha değerli yüzük satın alan müşterilerine, güvenlik açısından sorunları yerleri ziyaret ederken “seyahat yüzüğü” olarak kullanabilecekleri, laboratuvarda üretilmiş ücretsiz bir alternatif sunuyor. Laboratuvarda üretilen elmasların çoğu şu anda madenlerden çıkartılan elmasların ancak yüzde 20-30’u kadar fiyattan alıcı buluyor.

De Beers, laboratuvarda elmas üretimi arttıkça, iki elmas türü arasındaki fiyat farkının açılmaya devam edeceğini ve yapay elması nişan ve evlilikler için cazip olmaktan çıkaracağına inanıyor.  Ancak son fiyat hareketlerine bakılırsa bu taktik geri tepecek gibi görünüyor; çünkü madenlerden çıkarılan elmasın fiyatı da laboratuvarda üretilen elmaslarınkiyle birlikte düşüyor.

Yine de bu, çok güçlü bir elmas kartelinin arzı azaltarak hafifletebileceği türden bir dalgalanma. Bunun yerine fiyatların düşürülmesi, pazarın gücünün azaldığının açık bir göstergesi. Bu, evlenme teklif etmek ya da yeni bir pırlanta almak isteyenler için iyi bir haber. Ancak pırlantaya yatırım yapmayı düşünenler için ise daha az cazip.

Kriz ve kur mücevherde sepeti 9000 TL’ye düşürdü