43 yıllık şirketi startup gibi yönetip uçurdular

Ekonomik ve toplumsal aktivitenin durma noktasına geldiği COVID-19 dönemini La Fointene’in masallarındaki karınca gibi çalışarak geçirenler olumlu sonuçları almaya başladılar. Geçmiş dönem performansı ve gelecek dönem hedefleriyle ilgili  Boyner Büyük Mağazacılık’ın İstinye Park mağazasında düzenlenen toplantıda konuşan CEO Eren Çamurdan son dönemde önemli olduğunu belirttiği bir dönüşüme imza attıklarını söyledi. Çamurdan COVID-19 döneminde geliştirdikleri stratejiler sayesinde 2024 yılının iyi başladığını ve 2023 cirosunu ikiye katlayarak 40 milyar TL’lik hedefe doğru koştuklarını ifade etti.

Çamurdan’a göre pandemi döneminde belirledikleri ve uygulamaya başladıkları yeni nesil mağazacılık uygulamaları müşteriler tarafın da beğenilmiş. Veriler de bu tespiti doğruluyor. Boyner Büyük Mağazacılık’ın CEO’su Eren Çamurdan 2020 yılından bu yana devreye aldıkları mağazacılık dönüşümü yolculuğunda vites yükselttiklerini ve ivmelenerek büyüdükleri bir dönemde olduklarını söyledi. Çamurdan “2023 tüm dinamiklerine rağmen pandemide başladığımız dönüşüm yolculuğumuzun meyvelerini toplamaya başladığımız bir dönem oldu. 2023 toplam ciromuzu 2022’ye göre yüzde 116 artışla kapattık. Sektör ortalamasının 20 puan üstünde bir büyüme gösterdik. Boyner.com.tr ise 2022’ye göre yüzde 185 oranında büyüdü. 2023 yılında tüm kanallarımızda toplam 40 milyon adet ürün satıldı. Dönüşümle gelen farkı gençler de gördü ve genç müşteri (20- 35 yaş) oranımız 2019 yılına göre 12 puan artarak yüzde 46’ya ulaştı. Bizi en çok heyecanlandıran ilk günden beri hedeflediğimiz genç müşteri (20-35 yaş) oranımızdaki artış oldu” dedi.

İlk beş ayda satışlar yüzde 94 artmış

Çamurdan uygulanan ekonomi programı nedeniyle tüketici talebinin baskılanmaya çalışıldığı 2024 yılının hızlı başladığını belirtiyor. İlk 5 aylık toplam satışlarda geçen senenin ilk 5 ayına göre  yüzde 94,  online satışlarda ise geçen senenin aynı dönemine göre yüzde 116 büyüme  olmuş. Online müşteri ziyaretindeki artış oranı ise  yüzde 56’ya ulaşmış. Verilerin kendilerine doğru yolda olduklarını gösterdiğini belirten Çamurdan “Mağazacılık dönüşüm yolculuğumuzda aldığımız aksiyonlarla son 3 yılda ivmelendik, 2024 ve sonrasında uçuşa geçeceğiz” dedi. Boyner’in Türkiye’nin en büyük start-up’ı olduğunu belirten Çamurdan, şirketin her bölümünü startup gibi yönettiklerini anlatıyor. Yani her bölüm çevik ve kâr üretir  hale gelmiş. 2023’ü 20 milyar TL ciroyla kapatan Boyner Mağazacılık  2024 yılında bu rakamı ikiye katlamayı ve 40 milyar TL’nin üstünde bir ciroya ulaşmayı hedefliyor. Online satış tarafında büyüme hedefi ise yine 3 haneli. Mağaza yatırımlarında bir sene öncesine göre yüzde 230 artış planladıklarını belirten Çamurdan “Yakaladığımız ivme ile uçuşa geçme hedefimiz ve motivasyonumuz çok yüksek. Planımızdaki 31 yeni mağazamızın 12’sini ilk 5 ayda açtık. Şu anda 42 ilde 118 mağazada, 300 bin metrekarenin üstünde bir satış alanıyla müşterilerimizle buluşuyoruz. Ordu ve Iğdır’da açacağımız mağazalarla 44 ilde olacağız” dedi.

Dönüşüm ve büyüme yolculuğunun en önemli mihenk taşlarından birinin online kanallar olduğunu söyleyen Çamurdan, 2023 yılında Boyner Online’da da fark yaratan önemli adımlar attıklarını belirterek şöyle konuştu:

“2023’te yenilediğimiz Boyner Online’da daha özgün, daha enerjik, daha yenilikçi, daha samimi bir yapıyla müşterilerimizin karşısında olmanın karşılığını alıyoruz. Ziyaretçilerimiz yeni Boyner Online’da yüzde 35 daha fazla vakit geçiriyor. Boyner Online satışlarımızın toplam satış kanallarımız içindeki payı yüzde 27’e ulaştı. 2024 sonunda ise yüzde 33’e ulaşacağını öngörüyoruz. Ulaştığımız bu oran omni perakendecilikte Türkiye’de ve dünyada gördüğümüz oranların çok üstünde.”

‘Pazar yerindeki ürünler Boyner filtresinden geçecek’

Boyner.com.tr’nin pazaryeri fonksiyonu ile daha da büyüyeceğini sözlerine ekleyen Çamurdan “Pazaryeri yetkinliğini kazanan yeni Boyner Online, moda ve lifestyle alanında daha da güçlü bir oyuncu olacak. Haziran sonunda hayata geçireceğimiz pazaryeri operasyonumuz son çeyrekte 1.200 markaya ulaşacak. Boyner filtresinden geçmiş, hepsi de bir yaşam tarzını ifade eden marka ve ürünleri ziyaretçilerimizle buluşturarak bu alanda fark yaratacak önemli bir oyuncu olacağız” dedi.

İki yıl önce devreye aldıkları ve tüketiciye seçtiği ürünü 1,5 saatte ulaştırıp denedikten sonra satın alma olanağı veren Boyner Now uygulamasında da süre kısalmış. Çamurdan “5.400 saniye yani 90 dakika içerisinde teslimat mottosuyla yola çıktık, şu anda ortalama teslimat süremiz 4.680 saniye. Boyner Now ile 40 lokasyonda 12 bin kilometrekarelik yani iki İstanbul kadar alanı kapsıyoruz. Kullanıcılarımız Boyner Now’ın ödeme yapmadan ve alternatif bedenli sipariş verebilme, bulunduğun yerde denedikten sonra satın alma özelliklerini çok sevdi. Anneler Günü ve Babalar Günü gibi özel günlerde kullanım oranı iki kat artan Boyner Now, Boyner online satışların yüzde 6’sına ulaştı” dedi.

Yeni nesil mağazacılığın odağında kim var?

Çamurdan, her birimi startup gibi çalışan ve Türkiye’nin en büyük startup’ı olarak tanımladığı Boyner’i bu başarıya götüren yeni nesil mağazacılık yaklaşımının odağında “müşterilerinin” olduğunu anlatıyor. Çamurdan “Değişen perakende trendleri ve müşteri içgörüsünü dikkate alarak hayata geçirdiğimiz mağazalarımızda müşterilerimizin kendilerini evinde hissedebilecekleri, sıcak, samimi, konforlu alışveriş imkanı sunan, hayatın içinden bir deneyim yaşatmak istiyoruz. Bunu yaparken her mağazanın bulunduğu lokasyonun ruhunu da dikkate alıyor, o ruhu ziyaretçilerimize katmak istediklerimizle harmanlıyoruz. O nedenle her mağazamız farklı oluyor” diyor.

Mağazaların her birinin kendine has bir hikaye barındırdığını ve ziyaretçilerine içinde sanat, gastronomi, yeni deneyimler, teknoloji ve sosyalleşme alanları sunan mekanlar olduğunu ekleyen Çamurdan, Costa Coffee’nin de müşteri deneyiminde fark yaratan önemli parçalardan biri olduğunu belirterek şöyle konuşuyor:

“Boyner deneyimine kahve kokusunun ve kahvenin dinlendirici etkisinin çok yakışacağından emindik. 2022 yılında Avrupa’nın en büyük kahve zinciri olan Costa Coffee’yi Türkiye’ye getirdik. Şu anda Boyner Cadde’de, Boyner Pangaltı, Ankara A City, Ankamall, Bodrum Midtown, Boyner İstinyePark İstanbul ve Hilltown Küçükyalı AVM’de yedi Costa Coffee ile alışverişe keyifli bir mola sunuyoruz. 2024 sonuna kadar beş yeni şube daha açmayı hedefliyoruz.”

‘Müşteri çok akıllı alışveriş yapıyor’

Ekonomik dalgalanma dönemlerinde alınan önlemlerin pazarı küçültmekten çok büyümenin ivmesinin yavaşlattığını belirten Eren Çamurdan, “Bu dönemde müşterilerin hassasiyeti artar ve daha seçici olur. Daha özel ve tutumlu harcama yapar. Türkiye’de gördüğümüz de bu. Böyle dönemlerde bizim gibi markaların bu gibi taleplere ne kadar hazırlandığı önemlidir” dedi.

Bu nedenle çok fazla sayıda yeni marka ve deneyimi hizmetlerine dahil ettiklerini belirten Eren Çamurdan, “Geçmiş 6 ayda içimizde 6 kat, 4,5 kat büyüyen markalar var. Bu sadece ucuzluk demek değil. Fiyat ile ekonomik krizden çıkılmaz. Eder değer dengesi ile, sunumunuzla, hizmetinizle  çıkabilirsiniz. Biz tüm bu hazırlıkları çok iyi yaptık. İlk kez zorlu bir dönemden geçmiyoruz. Türkiye’de son dönemde ekonomik krizler, darbe girişimleri yaşadık” dedi. Müşterilerin ürün analizlerine bakıldığında inanılmaz akıllı bir alışverişin görüldüğüne dikkat çeken Çamurdan, şunları söyledi:

“Tüketicinin en kaliteli ürünü en uygun fiyata almayı beceren bir döngüsü vardı. Müşterilerin bu algıları bu dönemlerde öyle saygıdeğer bir konuma geliyor ki… Eder-değer dengesine çok dikkat ediyor, çok doğru zamanda doğru alışveriş yapıyor.”

‘Hedefimiz sektörün en az 20 puan üstünde büyümek’

Yüksek enflasyon ortamında sektör ortalamasının her zaman 10 puan üstünde büyümeyi hedeflediklerini ifade eden Çamurdan, bu dönemde ise sektörün en az 20 puan üstünde büyümeyi planladıklarını belirtti. Eren Çamurdan’ın verdiği bilgiye göre, stratejilerinde ürün ve marka, mağaza ve konseptler, online kanallar ve dijital gelişimi göbeğine alan Boyer Büyük Mağazacılık bugün itibarıyla 42 şehirde 118 mağaza ve 307 bin metrekare satış alanına ulaşmış. 7 bin 800 kişinin çalıştığı Boyner Mağazacılık hedefi yıl sonuna kadar 31 mağaza açmak. Bu mağazaların12’sini ilk 5 ayda açmışlar. “Erzurum ve Iğdır gibi yeni illere gireceğiz. Sadece geçen sene bünyemize 100’e yakın yeni marka katıldı” diyen mevcut mağazaların yüzde 40’ını yeni nesil mağaza olarak değiştirdiklerini ve bu yatırımların devam edeceğini söyledi.

‘Pazar gibi bir pazar yeri olmayacağız’

Boyner’in online satışlarına da değinen Eren Çamurdan, “Omni müşteri sayımız Türkiye’nin çok üzerinde olmakla birlikte AB ve ABD’ye kıyasla da çok iyi bir noktada. Hem online hem offline alışveriş yapan müşteri oranımız yüzde 24. Bu oran 3 sene önce yüzde 12’lerde idi. 2023’te toplam satışların yüzde 27’si online kanallardan geldi. Yıl sonu hedefimiz yüzde 33. Bu ABD ve AB seviyesinde büyük perakende devlerinin oranlarıdır. Online sitede vakit geçirme süresi yüzde 35 arttı. Online tarafta bin marka vardı son 15 günde bu rakam bin 200’e çıktı. Çok seçici bir pazar yeri çalışması yapıyoruz. Sonsuz bir pazar yeri olmaktansa seçici bir pazar yeri çalışması yapıyoruz. Pazar gibi bir pazar yeri olmayacağız” dedi. Çamurdan şirketin son künyesini ise şu verilerle açıkladı:

• 2023’te 3 milyon çift sneaker, 1,7 milyon denim, 700 bin parfüm ve 850 bin adet kadın çanta sattı. Toplam ürün satış adedi yüzde 22 artışla 40 milyona ulaştı.

• Son 3 yılda müşteri sayısı 1,6 kat, aktif müşteri sayısı yüzde 60 arttı.

• 2024 sonunda 12 adet Costa mağazası aktif olacak. Şu an 7 tanesi aktif.

• Boyner Now’da ortalama teslimat süresi 78 dakika oldu. Online satışlardaki payı yüzde 6’ya ulaştı, hedef yüzde 10.

• 2022’de yüzde 35’lere çıkan yabancı turist satışları yılı yüzde 23 ile kapattı.  Geçen sene ise bu oran yüzde 17’ydi.

• Alışverişin yüzde 40’ı nakit ya da tek çekim. Kalanı çok büyük çoğunlukla 2-3 taksitli. Bizde taksitte de bir denge var.

Boyner, online alışveriş atağında: 90 dakikada ürün kapında

Talepte yavaşlamanın ayak sesleri: Nisanda perakende satış hacmi 21 ayın en düşüğüne geriledi