Pazarlama 101 gibi: Amerika bu çirkin ayakkabıyı giymiş gidiyor

Amerika Birleşik Devletleri’nin (ABD) son bir yılda en revaçta, en çok satan spor ayakkabısı Fransa’dan çıktı, gönülleri fethediyor, cirosu da bir milyar doları epey geçti. Wall Street Journal gazetesinde ABD’de son dönemde toplumun her kesiminden ve yaş gurubundan insanın tercih ettiği gözde spor ayakkabı markası ile ilgili analizin ana fikri bu.

Yolculuğuna 2009’de profesyonel maratoncular için spor ayakkabısı olarak başlayan Hoka bugün tüm sporcuların gözdesi. 125 doların üstündeki fiyatı, kalın ve rahat tabanıyla spor dışında da moda sembolü haline gelmiş. Hoka günlük yürüyüşleri için spor ayakkabı arayanları da kendisine çekmiş, Gwyneth Paltrow ve Emily Ratajkowski gibi ünlülerin de tercihi olmuş.

‘Daha önce hiç böyle bir şey görmemiştim’

Wall Street Journal’a göre ülkenin en önemli ayakkabı tasarımcılarından ve distribütörlerinden Deckers Outdoor’un yöneticilerinden Stefano Caroti milyar dolarlık satışa ulaşacak bu çirkin, renkli ve kalın ayakkabıları gördüğünde yaşadığı şaşkınlığı “Daha önce hiç böyle bir şey görmemiştim” sözleriyle ifade etmiş.

Ayakkabılar kocamandı, tuhaftı, alışılmışın dışındaydı ve Fransız’dı. Bu nedenle de ABD’de çok büyüyeceğini düşünmek için de pek fazla bir neden yoktu. Hoka’nın kurucuları şirketi 2012 yılında Deckers Brands’e sattığında satışları üç milyon dolar civarındaydı. Ancak geçen mali yılda satışlar bir önceki mali yıla göre yüzde 58.5’lik bir artışla 1 milyar 410 milyon dolara ulaştı.

Bu tuhaf görünümlü ayakkabılar sporcular, hemşireler, restoran garsonları, posta çalışanları gibi uzun süre koşmak, yürümek ya da ayakta durmak zorunda olanlarla havalı gençler ve onların dedeleri için tercih edilen büyük boy spor ayakkabılar haline geldi. Bazıları istediği için giyiyor, diğerleri ise mecbur olduğundan. Çünkü anlattıklarına göre ayakkabı çok rahat. Maratoncular ise sakatlanmalarını önlediğini düşünüyor. Her iki durumda da, birçoğu önce cüzdanlarını, sonra ayaklarını, daha sonra da kalplerini fetheden Hoka’larına karşı önce hayranlık, sonra da saplantı geliştiriyor.

Hoka’yı rakiplerinden ne ayrıştırıyor?

Herhangi bir spor ayakkabı şirketinin başarısının bariz bir açıklaması var: Ayakkabı, ayakkabı gibi olmalı. Bu Hoka için de geçerli. Büyülü bir his yaratan kalın taban yastığı markayı piyasadaki rakiplerinden ayrıştıran en önemli özelliği. Kendine özgü yastıklama bu ayakkabıları piyasadaki hiçbir ayakkabıya benzemez hale getirdi. Ancak olay sadece farklı ayakkabı olması değil. Sadece ayakkabı, özellikle de bu son derece garip bu ayakkabı bir markayı üç milyon dolardan 1,4 milyar dolara taşıyamaz.

Hoka’nın başarısında aynı zamanda markanın ilginç iş stratejisinin payı da büyük. Hoka yavaş hareket ederek hızlı büyüdü. “Daha hızlı büyüyebilir miydik? Evet” diyor Deckers’ın ticari işler müdürü ve Hoka’nın geçici başkanı Caroti. “Bu markanın uzun vadeli sağlığı için iyi mi? Hayır.”

Bunu inanılmaz büyüme hızına sahip bir markanın yöneticisinden duymak ilginç. Ama bu sadece kurumsal bir saçmalık değil. Wall Street analistlerine göre Hoka’nın seçici dağıtımı arzı talebin altında tutuyor ve ayakkabı da bu nedenle birçok noktada yok satıyor. Böylelikle de fiyatı genellikle 125 ila 175 dolar arasında değişen Hoka’nın cazibesi korunuyor. Hoka’nın yöneticileri bir şirketin kimliğini kaybetmesinin yolunun tek tek tüketici kazanmaya çalışmaktan geçtiğini düşünerek çok erken büyüme konusunda temkinli davranıyor. İşi bir maraton koşar gibi yürütüyorlar.

2023’te 400 milyon dolarlık servetiyle ABD’nin en zengin kadınlarından olan sinema oyuncu Reese Witherspoon da (solda)bu garip görünümlü ayakkabıyı giyiyor.

Deckers’ın satışlarının yüzde 40’ı Hoka’dan  geliyor

Bu anlayış da sonuçlarını veriyor. Hoka satışları Ugg ve Teva gibi garip görünümlü markaları barındıran Deckers’ın satışlarının yüzde 10’dan bile düşüktü sadece beş yıl önce. Şimdi ise neredeyse yüzde 40’ını oluşturuyor ve Deckers’i bugüne kadar olmadığı kadar değerli hale getiriyor. Deckers son dönemde tüm dünyayı kasıp kavuran yapay zeka ile hiçbir ilgisi olmayan nedenlerle geçen yıl hisse senedi fiyatı iki katına çıkan birkaç şirketten biri.

42 kilometrelik maraton depar atılarak koşulamayacağı gibi mevcut büyüme hızını sürdürmek de mümkün değil. Ancak markanın sabırlı yönetim tarzı yatırımcıların Hoka’nın geleceğinden umutlu olmasının en önemli nedeni. Hoka’nın küresel ürünlerden sorumlu başkan yardımcısı Colin Ingram “Ne zaman evet, ne zaman hayır ve ne zaman şimdi zamanı değil diyeceğimizi bilmek başarımızın anahtarlarından biri oldu” diyor.

Hoka yöneticileri sorun çözen ve değer sağlayan her ürüne her zaman pazar olacağından tedbirli davranmayı göze alıyor. Onlara göre Hoka’ların üç temel unsuru var: Orta taban (yumuşak inişler için), ayak çerçevesi (destek için) ve meta-rocker adı verilen kavisli taban (itiş gücü için). Denge, verimlilik ve yastıklama kombinasyonunun sakatlanmaları önlemeye ve ağrıları hafifletmeye yardımcı olduğunu söylüyor, ayakkabının süper rahat olduğunu vurguluyorlar.

Kurucuları neden ayakkabı işine girdi?

Marka onlarca yıl önce Fransız Alplerinde bir kayak yarışında tanışan Jean-Luc Diard ve Nicolas (Nico) Mermoud tarafından 2009’da kuruldu. İki ortak birlikte şirket kurmaya karar verdi ve hem pazar büyük, hem de üretim teknolojisi basit olduğundan ayakkabıya yöneldiler. Orijinal konsept sörf tahtası üstünde dalgaya binme veya kayakla dağdan aşağı süzülme hissinin peşinden gitmekti. Markaya Maori dilinde kabaca “dünyanın üstünde uçmak” anlamına gelen Hoka One One adını verdiler.

Yokuş aşağı daha hızlı koşmak için tasarlanan spor ayakkabılarla uğraşırken ayakkabıların modern tenis raketleri, bisiklet lastikleri ve çok sevdikleri kayaklarla ortak yönü olduğunu fark ettiler: Daha büyük, daha iyiydi. Pek çok radikal yenilik gibi bu fikir de bugün ortak akıl gibi gelebilir, ancak koşucular minimalist ayakkabılara abayı yaktığında saçma gibi görünüyordu. Hokalar gururla maksimalistti. Aynı zamanda oldukça da çirkindi (Haberlerde ve markanın yöneticilerince “marşmelov ayakkabı” ve “palyaço ayakkabısı,” şişirilmiş, tuhaf, ampul, aşırı, “biraz iğrenç” olarak tanımlandılar).

Hoka, Türk ihracatçıların bir zamanlar yaptığı gibi Mermoud’un 2009 yılındaki bir ticaret fuarına çanta dolusu prototiple ve stand olmadan katılmasıyla ABD’ye tanıtıldı. Standa ihtiyacı yoktu. Bu ilk ayakkabıların rakipleriyle o kadar az ortak noktası vardı ki onlardan övgüyle bahseden hemen herkes ilk karşılaşma anını hatırlıyor.

Ingram “Ayaklarımı kaldırıma vurduğumu ve hiçbir şey hissedemediğimi hatırlıyorum” diyor. “Tamam, bunda iş var dedim. Bu sadece çılgın görünümlü bir ayakkabı değil. Aslında faydalı da.”

Hoka Kuzey Amerika’nın başkan yardımcısı ve genel müdürü Steven Doolan markanın 2010 yılında ABD ve Kanada’ya 1.100 çift gönderdiğini hatırlıyor. Ancak kısa süre içinde bu garip görünümlü ayakkabılar sahiplerinin stokta tutmak için arka koridorlarda kutu sakladığı özel koşu mağazalarında en çok satan markalar arasına girdi. Deckers 2012 yılında hissedar oldu ve Hoka’ya ortak olmaktan daha akıllıca bir fikir buldu: Hoka’yı satın almak.

Açıklanmayan bir meblağ karşılığında yapılan anlaşma halihazırda Ugg botları ve Teva sandaletlerine sahip Deckers için küçük bir iş, bir yuvarlama hatasıydı. Şirket düzenleyici kurumlara yaptığı açıklamada ödediği paranın mali durumunu etkilemediğini söylüyordu. Hoka’nın satışlarının üç milyon doların altından 100 milyon doların üstüne çıkması beş yıl sürdü. Bir milyar doları aşması ise altı yıl daha aldı.

Pandemi rüzgarlarından da faydalandı

Bu inanılmaz milyar dolarlık marka, niş ama etkili koşu topluluğunda kulaktan kulağa bir fenomen olarak yayıldı. Son yıllarda Nike ve Adidas koşu pazarında yerlerini kaybederek Hoka ve On gibi çok daha küçük start-up’lar kulvar açtılar. İnsanlar patikalarda koşmak için tasarlanan spor ayakkabıların düz yolda ve şehir sokaklarında günlük ayakkabı olarak da işe yaradığını keşfettikçe bu sektör de hibrit çalışma ve gündelik ofis kıyafetleri gibi pandemi rüzgarlarından faydalandı. Hoka’lar daha popüler hale geldikçe daha az çirkin görünmeye başladı.

Ancak ani yaygınlaşma, az bulunurluğu korumayı daha da önemli hale getirir. İhtiyatlı olmak kısa vadede büyüyerek çok kazanmak isteyen şirketlere doğal gelmez. Ancak perakende sektörü cazibelerini abartan, her tarafa mağaza açan, ayrıcalıklı havalarını ve yüksek fiyat talep etme yeteneklerini kaybeden markaların ibret hikayeleriyle dolu. Hoka’nın yöneticileri spor ayakkabılarını en büyük mağaza zincirlerinden uzak tutarak aşırı bolluk riskinden kaçındı. Bu dikkatli dağıtım ve doğrudan tüketiciye satışa sağlıklı şekilde yoğunlaşmaları talep uçuşa geçtiğinde fiyatları kontrol etmelerini sağladı.

Spor ayakkabı sektöründe uzun yıllardır analistlik yapan Matt Powell “Böyle popüler olduğunuzda herkesin istediğini almasına izin vermek kolaydır, ancak bu markayı mahvetmenin en hızlı yoludur” diyor ve ekliyor: “Kısa vadeli kazanç elde edilmesi en kolay olandır. Sizi başarılı marka yapan uzun vadeli kazançlardır.”

Her Hoka kutusundan hangi dersi çıkartmak mümkün?

Hızlı büyümek için yavaş düşünün. Her Hoka kutusundan çıkartılacak ders bu. Ancak şirketler her çeyrekte başarılı olma baskısı altındayken ve bir zamanlar dünyanın en tanınmış markalarının çoğunun kuruluş  hedefine ters düştüğü için kademeli ilerlemeyi kabul etmek zor olabilir.

Doolan “Markanızı duyurmak için her yerde olmanız gerekiyordu” diyor. “Bugün öyle olmak zorunda değilsiniz. Doğru yerlerde, doğru kişilerin önünde olmak istiyorsunuz.”

Ayrıca zamanlama da doğru olmak zorunda. Marka 1,4 milyar dolarlık satış rakamına ulaşmak için koşu mağazalarından REI gibi spor mağazası uzmanlarına ve büyük perakendecilere kadar pek çok yere girdi, ancak yöneticiler pandemiden önce Hoka’yı Foot Locker’a sokma fırsatını ellerinin tersiyle geri çevirdi. “Hazır değildik” diyor Doolan. Tüketicinin  Hoka satın almaya istekli olmaları için önce Hoka’yı tanıması, aşina olması gerekiyordu. Aksi takdirde ayakkabılar duvardaki raflarda kalacaktı.  Geçen yaz ise markanın bilinirliği ülkenin en büyük spor ayakkabı zincirlerinden biri için hazır olacak kadar yüksek düzeye erişti. Doolan “Gerekenden biraz daha uzun süre durduk” dedi. “Ama şimdi başarıya ulaşma ihtimalimiz daha yüksek.”

Dick’s Sporting Goods’ta da benzer şekilde muhafazakâr bir yol izlediler. Caroti “Onlarla çok yavaş başladık” dedi. “Aslında başlangıçta işe yaramadı.” Hoka 2014’ün başlarında az sayıda Dick’s mağazasında pazarı test etti. Sonuçlar hoşlarına gitmediğinde testi bitirmek için alışılmadık derecede hızlı davrandı. “Hayli erkendi” diyor Caroti. “Tüketici talebi yoktu.”

O kadar erkendi ki, marka 2020’ye kadar Dick’s’e geri dönmedi. O yıl yaklaşık 10 mağazada başladılar ve birkaç ay sınırlı envanter satışına çok dikkat ettiler. 2021’de 40 mağazaya mal vermeye başladılar. 2022’de 100 kapı için plan yaptılar. Ancak yine de zincirin mağazalarının yüzde 20’sinden daha azında bulunuyorlardı ve bu da Deckers yöneticilerinin bir çift Hoka bulunabilecek yerlerin azlığıyla gurur duymalarına çok uygundu. Hoka artık rüştünü ispatladı. Herkes bu garip görünümlü markanın bundan sonraki yolculuğunu merak ediyor.