Dünyanın en esrarengiz CEO’su mecburen sahneye çıkıyor   

Değeri 800 doların altındaki paketler ‘De minimis muafiyeti’ olarak bilinen basitleştirilmiş gümrük işlemleriyle ABD’ye gümrüksüz girebiliyor. Bu muafiyetin arkasındaki mantık düşük değerli mallar üzerindeki vergileri toplama maliyetinin muhtemelen bu vergilerden elde edilen gelirden daha fazla olması ve bu da süreci parasal açıdan verimsiz kılması.

“De minimis” aslında sözlük anlamı olarak “ufak meseleler hakkında” demek. Yani kanunların ya da düzenlemelerin dış ticarette ufak meselelerle  meşgul olmayacağı yönündeki yaklaşımın bir nevi kısaltılmış hali. Böyle olunca da ‘De minimis’in açtığı kapıdan gümrüksüz girip iş yapmak mümkün.

Bu kapıdan en çok girenlerden biri de tüm dünyaya indirimli ürün satan Çin kökenli e-ticaret şirketi Shein. Ancak Shein’in kendini gösterdiği tek pazar ABD değil. Shein’in ürünlerini birçok ülkede görmek mümkün.

ABD’ye ‘ufak meselelerle ilgili açılan kapıdan giren’ Shein şimdi bu ülkede halka açılmaya hazırlanıyor. Piyasa değeri de 60 milyar doların üzerinde.

Financial Times tarafından görülen bir yatırımcı sunumuna göre pandemi Shein’in büyümesini hızlandırmış ve 2018’de 1,3 milyar dolar olan cirosu geçen yıl adeta patlamış. Şirket 22,7 milyar dolarla yılların perakende devi H&M’i kadar ciro yapmış ve Zara’nın sahibi sektör lideri Inditex’i de neredeyse yakalamış.

Bu yılın ilk yarısında ise 14,7 milyar dolar ciroyla Zara’yı da geride bırakmış. Shein yorum yapmıyor ama sektörü tanıyanlara göre de yavaşlamaya niyeti yok. 2025 yılında da cirosunu ikiye katlayarak 58,5 milyar dolara ulaştırmayı hedefliyor.

Çin kökenli iki şirket, Amerikan tekstil ve perakende pazarını nasıl ele geçirdi?

Bu arada şirket çalışanları Shein’in ne pahasına olursa olsun büyümeye devam etmek için giderek daha dağınık bir yaklaşım benimsediğinden özel olarak yakınıyor. Shein geçen aylarda diğer hızlı moda grubu Forever 21 ile güçlerini birleştirdi ve İngiliz Missguided markasını satın aldı. Türkiye ve Brezilya’da hızla genişliyor ve tedarik zincirini Çin’den uzaklaştırıyor.

Ancak Shein’in kurucusu ve CEO’su Sky Xu’nun küresel hırslarının sınırı yok. “O daha yeni başladı. Ona göre tüm dünya onun önünde. Henüz fethedilmeyi bekleyen çok büyük bir pazar var” diyor ona yakın biri.

Shein’in üretim yaptırdığı tüm fabrikalarda süreci kısaltmak için mankenler kullanılıyor.

Shein yatırımcıları arasında Abu Dhabi ülke varlık fonu Mubadala, risk sermayesi grubu Sequoia China ve özel sermaye grubu General Atlantic gibi devler var. 2024’te gerçekleşecek halk arz sonrası ortakların sayısı belki de yüzbinleri bulacak.

Patronu tanıyan kimse çıkmadı

Ancak halka açılmanın eşiğinde Shein’in bir imaj sorunu var. O da Financial Times ve Wall Street Journal gazetelerine göre pek tanınmayan, pek bilinmeyen bir kurucu CEO’ya sahip olması. Wall Street gazetesi esrarengiz iş insanıyla ilgili bir olayı şöyle anlatıyor:

“Moda devi Shein çalışanları bu yaz bir iş günü sonunda şirketin Guangzhou’daki ofisinde asansöre doluştuğunda hiçbiri Sky Xu’yu fark etmedi.

Köşedeki sessiz adam Çin’in en zengin insanlarından biriydi. Kısa sürede dünyanın en iyi alışveriş kanallarından biri haline gelen aplikasyonun arkasındaki itici güçtü ve asansöre binen herkesin patronuydu.

AB, satılmayan tekstil ürünlerinin imhasını yasaklayacak

O gün Xu’nun yanında Shein’in baş danışmanı Frances Townsend vardı. Binadan çıktıklarında Xu’ya çalışanların yöneticilerini tanımıyor gibi görünmesine şaşırdığını söyledi. Xu sakince bunun normal olduğunu söyleyip ‘Bu, bizim kültürümüz değil’ yanıtı verdi.”

Shein’in web sitesinde fotoğrafı yok

Gerçekten de sosyal medya çağı sayesinde şirketi patlayıcı büyüme yakalayan bu adam hakkında internette çok az bilgi mevcut. Shein’in web sitesinde sekiz yıl boyunca medyaya hiç röportaj vermeyen ve internette hiçbir paylaşım yapmayan Xu’nun tek fotoğrafı yok.

Alibaba’nın kurucusu Jack Ma’nın kamuoyu önünde azarlanıp gözden kaybolmaya zorlanması Çin iş çevrelerinde korku yarattı.

Ancak Xu’nun düşüncelerini bilen biri Pekin ve Washington’da Çinli iş adamlarına yönelik son incelemelerin sessiz kalma stratejisini haklı çıkardığını söylüyor. Pekin’in Xu’nun bir zamanlar girişimcilik vizyonunu kopyalamaya çalıştığı Alibaba’nın karizmatik kurucusu Jack Ma’yı kamuoyu önünde azarlayıp göz önünden kaybolmaya ve Japonya’ya gitmeye mecbur etmesi Çin iş çevrelerinde korku yarattı.

Kim bu esrarengiz iş insanı?

Xu’nun kim olduğunu bilmeyenler sadece Shein çalışanları da değil. Bu nedenle kim olduğunu anlatmaya önce ismiyle başlayalım. Çince adı Xu Yangtian. Bir de İngilizce adı var: Sky Xu. Shandong eyaletinde Zibo adlı bir sanayi şehrinde doğmuş. Özensiz giyiniyor. Ofiste pijama benzeri pamuklu gömlek ve pantolonla dolaşıyor.  Ancak Çinli finansal hizmet platformu New Fortune’a göre net serveti yaklaşık 16 milyar dolar.

Kendisiyle ilgili Çince haberlerde yaygın olarak kullanılan bir fotoğraf aslında aynı soyadına sahip başka bir girişimciye ait (Türkiye’de de basın haberlerde yüksek faiz vaadiyle birçok ünlüyü dolandıran Seçil Erzan’ın fotoğrafı yerine uzun süre yaşamı Netflix’e dizi bile olan Amerikalı iş kadını Sophia Amoruso’nun fotoğrafını kullanmıştı).

Uluslararası medyadaki haberlerde İngilizce adı Chris olarak geçiyor. Çince adı Xu Yangtian olan Xu kimi kez İngilizce adını kullanıyor. Hatta geçen yıl sürdürülebilirlikle ilgili bir şirket raporunu Chris Xu olarak imzalamış. Ancak Shein, Xu’nun o zamandan beri Sky Xu adını kullandığını açıkladı.

Shein 2008 yılında kuruldu ancak Çin’deki fabrikalardan batıdaki müşterilere doğrudan mal gönderme gibi yıkıcı bir model kullanan şirketin satışlarının yükselmesi on yıl almış.

Z kuşağı müşterileri, internette aynı kıyafetle iki kez fotoğraflanmanın tabu olduğu bir dünyada gardıroplarını sürekli güncellemek için ucuz kıyafet ve aksesuar üreten çevrimiçi moda grubuna akın etti.

Shein’in halka arzı son yılların en büyük halka arzlarından biri olabilir.

Xu’nun sıfırdan kurduğu şirket, ultra uygun fiyatlı moda kıyafetleriyle ABD, Avrupa ve Latin Amerika’da on milyonlarca genç müşteri kazandı. Shein’in bu kadar büyük bir müşteri tabanı edindikten sonra planlanan halka arzı son yılların en büyük halka arzlarından biri olabilir.

Yatırımcılar genellikle CEO’lardan halka arz sırasında ve sonrasında şirketlerinin yüzü olmalarını, stratejik planlarını iletmelerini, gelecek vizyonlarını çizmelerini ve hissedarların sorularını yanıtlamalarını bekler. Xu artık şirketini küresel sahneyle taşıyacak halka arzdan sonra bilinmezlik ve tanınmazlık lüksüne sahip olmayabilir.

Annesi ve babası fabrika işçisiydi

Xu, Shandong eyaletindeki sanayi şehri Zibo’da büyüdü. Anne ve babası fabrika işçisiydi. Annesinin konfeksiyon işçisi olması “son derece yoksul bir geçmişten” gelen Xu’ya, daha sonra Shein’in tedarik zincirlerini kurmak için konfeksiyon fabrikası işçileriyle bir araya geldiğinde ona çok yardımcı olmuş.

Xu, Shein’in anlaşma yaptığı küçük fabrikaların işleyişi hakkında bu nedenle bilgi sahibi ve oralarda çalışan konfeksiyon işçilerinin ortalama ücretleri gibi detayları da biliyor.

Xu 2000’li yılların ortalarında doğduğu şehirden 250 kilometre uzaktaki liman kenti Qingdao’da bulunan Qingdao Bilim ve Teknoloji Üniversitesi’nde uluslararası ticaret okurken ülkesinin geniş vasıflı işgücü ve güçlü altyapısı sayesinde dünyanın fabrikasına dönüştüğüne tanık olmuş. Kendi kendine arama motoru optimizasyonunu öğrenmiş, bir dizi alan adı satın alıp  conta, vida gibi Çin yapımı basit endüstriyel ürünleri yabancı alıcılarla buluşturan bir online platform kurmuş.

Alibaba’nın çeşitli ürün yelpazesi ve müşteri yorumlarıyla alışveriş yapanların güvenini kazanmadaki başarısını gözlemleyerek internetin ticareti altüst etme potansiyelini fark etmekte gecikmemiş. Ancak Alibaba Çinli müşterilere indirimli Çin malı ürünler satarken, Xu bu modeli dış dünyaya kopyalamaya çalışmış.

Çin hükümetinden Alibaba’ya ‘medyada küçül’ baskısı

Küçük fabrikalarla ilişkiler kurmanın ve önceden büyük alımlar yapmak yerine yalnızca satabileceğini bildiği ürünleri tedarik etmenin önemini öğrenmiş. Daha sonra bu erken kavrayışını Shein ile muazzam bir ölçeğe taşımış.

Sitenin adı SheInside olarak değiştirilmiş

2008 yılında bir ortakla Dianwei Information Technology adlı e-ticaret şirketini kurmuş. Xu bir yıl sonra üç yeni ortakla yurtdışına tüketici ürünleri satacak yeni bir online iş kurmak için ortağından ayrılmış. Yeni işte sattıkları ürünler mor kil çaydanlıklardan gözlüklere kadar uzanıyormuş. Ortaklar birkaç yıl süren deneme-yanılma sürecinin ardından gelinliklere odaklanmaya karar vermiş ve 2012 yılında web sitesinin adını SheInside olarak değiştirmişler.

Shein pazarın iştahını test etmek ve siparişleri talep üzerine yenilemek için küçük miktarlarda sipariş veriyor

2015 yılında Xu ve diğer kurucu ortakları Molly Miao, Maggie Gu ve Henry Ren SheInside’ın ürün portföyünü gelinlikten diğer kadın kıyafetlerine genişletmişler, sitenin adını da Shein olarak kısaltıp kendi adını taşıyan aplikasyonunu devreye almışlar. Shein birkaç yıl içinde dünyanın en çok indirilen alışveriş aplikasyonlarından biri haline gelmiş.

Shein, Xu’nun liderliğinde müşteri talebini hızlı şekilde tahmin etmek ve tercihlerini yanıt vermek için algoritmalar kullanan hiper verimli bir tedarik zincirine öncülük etti. Pazarın iştahını test etmek ve siparişleri talep üzerine yenilemek için küçük miktarlarda sipariş veriyor. Bu model, Shein’in her gün binlerce yeni stil üretebilmesini ve ürettiklerinin çoğunu satabilmesini sağlıyor. Shein, giysilerinin yalnızca yüzde 2’sinin satılmadığını, bunun da yüzde 30’luk sektör ortalamasının çok altında olduğunu söylüyor.

Trendyol’a “Algoritmayla haksızlık yapıyorsun” cezası

Algoritmaları sosyal medyayı ve çevrimiçi alışveriş sitelerini tarayarak trend olan ürünlere dayalı yeni tasarım fikirleri ortaya çıkarıyor. Bu fikirler daha sonra tasarımcılara aktarılıyor, onlar da stilleri Guangzhou’daki fason üreticilere iletiyor. Fasoncuların ürettiği küçük parti siparişler iyi satarsa, yeni siparişler hayli büyük oluyor.

Çinli girişimcilerle golf oynuyor

Shein son yıllarda Çinli olmayan bir kimlik inşa etmeye çalıştı. Merkezini Singapur’a taşıdı ve Çin dışında tedarik zincirleri kurmaya başladı. Bugün Singapur’da bulunan Xu’nun Marina Bay Finans Merkezi’ndeki ofisi, yüzlerce kargo gemisinin boşaltılmayı beklediği Singapur Boğazı’na bakıyor. Kendisine yakın bir kişiye göre Xu, işten kalan zamanlarında son yıllarda Singapur’a yerleşen diğer Çinli girişimcilerle golf oynuyor.

Şirket telif hakkı ihlali iddiaları, “hızlı moda” iş modeli ve ürünlerinin plastik ambalajlarının çevre üzerindeki etkisi nedeniyle eleştiriliyor. ABD’li politikacılar SEC’e Shein’in tekstil ürünlerindeki pamuğun kökenini ve üreten işçilerin Çin’in Sincan bölgesinde zorla çalıştırılıp çalıştırılmadığını araştırması için baskı yaptı. (2022’den bu yana ABD yasaları Sincan’la bağlantılı malların ithalatını büyük ölçüde yasaklıyor) Shein ayrıca ithalat vergilerinden ve denetimden kaçınmak için de Minimis kuralından yararlanmakla suçlanıyor.

Xu’nun Marina Bay Finans Merkezi’ndeki ofisi, yüzlerce kargo gemisinin boşaltılmayı beklediği Singapur Boğazı’na bakıyor.

Şirket, zorla çalıştırmaya “sıfır tolerans” gösterdiğini ve faaliyet gösterdiği pazarlardaki yasalara uyduğunu söylüyor. Ayrıca, telif hakkı hırsızlığını önlemek için bir tasarım inceleme ekibi geliştirdiğini ve israfı önlemek için diğer markaların atık malzemelerini satın almak için dışarıdan bir şirketle ortaklık kurduğunu belirtiyor.

Xu ve kurucu ortakları Shein’e yönelik eleştirileri kamuoyu önünde yanıtlamadı. Shein’in baş danışmanını  Townsend, bazı iddiaların haksız olduğunu ve şirketin yanlış anlaşıldığını düşündüklerini, ancak eleştirileri ciddiye aldıklarını söylüyor.

İngilizcesi pekiyi olmayan Xu, 30’lu yaşlarının sonlarında. 1984 doğumlu ancak Shein, patronun doğum tarihini vermeyi kabul etmedi. Kendisiyle tanışanlar da, iş yerinde genellikle pijama benzeri pamuklu gömlekler ve pantolonlar giydiğini söylüyor.

Açık sözlü ve hata kabul etmeyen biri

Eski Başkan George W. Bush döneminde Beyaz Saray’ında da çalışmış olan eski Activision Blizzard yöneticisi Townsend, Xu’yu çalışkan, açık sözlü ve hata kabul etmeyen biri olarak tanımlıyor. Townsend, “Sky’ın asla uyumadığına inanıyorum. Görüşmelerde meselenin özüne iner” diyor.

Shein, Asya’daki ilk mağazasını ve etkinlik mekanını Tokyo’da açtı.

Xu son birkaç yıldır yoğun seyahat ediyor ve Shein’i yeni pazarlarda tanıtmak için dünyanın dört bir yanına gidiyor. Xu’ya yakın bir kişiye göre patron, Shein’i tasarımlarını ve hizmetlerini her yeni ülkedeki müşterilerin özel ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde uyarlamaya zorluyor.

Çin’de ise yönetimde yukarıdan aşağıya bir yaklaşımı tercih ediyor. Bir çalışan, Shein’in halka arz planlarıyla ilgili haberler çıktıktan sonra, bunun şirket içinde duyurulmadığını ve çalışanların konuyu kendi aralarında tartışmadığını söyledi.

‘Ser verip, sır vermiyorlar’

Xu, bilinmezlik içinde çalışan tek Shein yöneticisi değil. Çin’deki diğer e-ticaret oyuncuları Shein hakkında çok az şey bildiklerini çünkü yöneticilerinin ve çalışanlarının sektördeki meslektaşlarıyla nadiren etkileşime girdiğini anlatıyor. Yani çalışanlar da patronlarıyla ilgili ‘ser verip, sır vermiyorlar”.

Townsend, Xu’nun kurucu ortaklarına kendilerinin de Shein’in hikayesinin önemli bir parçası olduklarını ve halka arz konusunda ilerlemeye karar vermeleri halinde halkla yüzleşmeleri gerekeceğini söylediğini belirtiyor: “Bence zihinlerinde bundan kaçınmak istiyorlar ama bunu yapmak zorundalarsa bu kişi de Sky olmalı.”