General Motors’un dönüşme mücadelesi: CEO’ya 10 yıl yetmedi

Bir zamanlar dünyanın büyük otomotiv şirketlerinden olan General Motors (GM), 2008’deki krizin etkilerini atlatıp toparlanmasına rağmen bugün farklı zorluklarla karşı karşıya. Şirket ABD’de ekim ayında United Auto Workers sendikasının greviyle yeniden ön plana çıktı. Grev boyunca uzlaşmaz tavrını sürdürdü ve sendikayla en son anlaşan şirket oldu.

Görüşmeler sırasında sendikaya Ford ve Stellantis’ten daha az zam teklif eden GM’in CEO’su Mary Barra’nın kimilerine göre yıllık 29, kimilerine göre ise 40 milyon dolarlık geliri tepki çekmişti. “Üç büyük” otomobil şirketinin CEO’su içinde en yüksek gelire sahip isim olan Barra kendi gelirinin şirketin performansına paralel şekilde “makul” olduğunu söyledi. Acaba gerçek Barra’nın söylediği gibi miydi? Barra, GM’de yapacağını söylediklerini gerçekleştirebilmiş miydi? The Wall Street Journal gazetesi, Mary Barra’yı mercek altına aldı ve durumu gözler önüne serdi:

ABD’de otomotiv grevcileri ilk tuğlayı Ford’un duvarından söktü

Görevi müesses düzeni sarsmaktı

“İcra Kurulu Başkanı Mary Barra 2018 yılında GM’nin üst düzey yöneticileriyle yaptığı toplantıda keskin bir U dönüşü yaparak odadakileri şaşkına çevirdi. Otomotiv basınından övgü dolu yorumlar alan yeni bir üst düzey Cadillac planlarını iptal ediyordu.

Gerekçesi mantıklıydı: Aracın benzin yutan V-8 motoru. Barra yenilikçiliğiyle tanınan GM’i elektrikli otomobil güç merkezi haline getirmeye gayret ediyordu ve fosil yakıt teknolojisine dayanan bir başka gösterişli Cadillac’ı piyasaya çıkarmak yanlış mesaj verecekti.

Barra 10 yıl önce bu hafta “müesses düzeni sarsma” göreviyle GM’e CEO olarak atandı. GM 2009’daki konkordatodan yeni çıkmıştı ve 115 yıllık otomobil üreticisinin ağır aksak işleyen kurumsal kültürünün bir sarsıntıya ihtiyacı vardı: Bu işi CEO’luk görevine atanmasıyla cam tavanı kıran Barra başarabilirdi.

O da tam olarak bunu yaptı. Ancak şimdi, büyüme stratejisinin ikiz motorları olan elektrikli araçlar ve sürücüsüz teknoloji teklemeye başladı.

Babası GM’de 40 yıl kalıpçılık yapmıştı

Barra elektrikli araçlar ve sürücüsüz otomobillere sektöründe en fazla bel bağlayan kişi olarak rakipleri arasında öne çıktı. Babası 40 yıl boyunca GM’de kalıpçı olarak çalışan Michigan doğumlu Barra yıllarını bir zamanlar düşünülemeyeni yaparak geçirdi: GM’in genişleyen küresel operasyonlarını küçülttü. Yapmak istediği serbest kalacak sermayeyle astronomik derecede pahalı dönüşümü finanse etmekti.

Ancak fabrikalardaki sorunlar şirketin elektrikli araçları piyasaya çıkartmasını engelledi. Gecikmeler müşterileri hayal kırıklığına uğrattı ve şirketin yeni elektrikli modellere yönelik erken coşkuyu yakalama fırsatını elinden kaçırmasına neden oldu. Barra son zamanlarda şirketin umduğu kadar çok tüketicinin “elektrikliye geçiş” yapmaya istekli olmadığını söyleyerek elektrikli araç konusunda kendisini izleyenlerde şüphe uyandırıyor.

GM’in 8 milyar dolardan fazla yatırım yaptığı sürücüsüz otomobili Cruise’in şansı San Fransisco’daki ölümlü trafik kazadan sonra döndü. Barra yönetimindeki GM sürücüsüz otomobil geliştirme yarışında birçok efsanevi otomobil şirketinin önünde yer aldı. GM San Francisco’lu sürücüsüz araç geliştiren Cruise adlı start-up’a sekiz milyar dolardan fazla yatırım yaptı. Bugün ise yüzde 80’ine sahibi olduğu şirket GM için geleceği belirsiz ve maliyetli bir baş ağrısı haline geldi. Cruise ekim ayında sürücüsüz araçlarından birinin başka bir arabanın çarptığı bir kadını altına alıp 20 metre sürüklemesinin ardından yaklaşık 400 robot taksiyi San Francisco ve birkaç şehrin sokaklarından çekti. Cruise geçen hafta da çalışanlarının yaklaşık dörtte birini işten çıkardığını duyurdu.

Barra kasım ayı sonunda Cruise’u kastederek yatırımcılara “Planladığımız şekilde yönetemedik” dedi. GM’nin elektrikli araç üretiminin 2024 yılında önemli ölçüde artıracağını söyledi. Konuyu yeniden ele almak için bağımsız bir hukuk şirketinin araştırmasının sonuçlanmasını bekliyor ve düzenleyicilerle daha iyi çalışma ve halkın güvenini yeniden kazanmanın gerekli olduğunu vurguluyor.

Geçen hafta bir medya etkinliğinde verdiği söyleşide stratejisinin hem elektrikli, hem de sürücüsüz araç ayaklarına dayanmaya devam ettiğini söyledi. Barra 2025 yılında Kuzey Amerika’da bir milyon elektrikli araç üretme hedefine bağlı kalmaya devam ediyor ve Cruise’un sürücüsüz yarışa liderlik edebileceğine olan inancını koruyor. “Böyle bir teknolojik dönüşümden geçerken inişler ve çıkışlar olacaktır” diyor.

Geçen ay son yılların en düşük seviyesine inen hisse fiyatı ancak GM’in kasım ayında, elektrikli araçlar ve Cruise robotaksisi harcamalarını kısmen kısarak finanse ettiği 10 milyar dolarlık “geri alımı planı”nı açıklamasından bu yana yeniden yükseldi. Ancak hisse fiyatı Barra’nın göreve geldiği tarihtekinin yüzde 11 altında.

GM’in pek de iyi olmayan performansı Barra’nın kamyon ve SUV gibi daha yüksek marjlı iş kollarına yönelmesi ve düşük getirili alanlardan çıkmasıyla yükseldi. Barra’nın görev süresi boyunca faaliyet kârı önceki seviyelerin neredeyse iki katına çıktı ve sürekli olarak rakiplerini geride bıraktı. FactSet’e göre GM son 35 çeyreğin 34’ünde Wall Street’in kazanç tahminlerini yanılttı.

Tesla ve Çinli BYD’nin fersah fersah gerisinde olan Volkswagen, Ford Motor ve diğer otomobil şirketleri bu sıçramayı yapmaya hazır olmayan tüketicilerle karşılaştıklarından, bataryalarla çalışan yazılım yüklü, otomatik otomobillere yatırımlarını azaltıyorlar. Autopilot destekli sürüş sisteminin sürücüler tarafından kötüye kullanılabileceği endişesiyle geçen hafta iki milyondan fazla aracı geri çağıran Tesla da dahil olmak üzere otomatik sürüş çabaları da bocalıyor.

Noel arifesinde 62 yaşına basacak olan Barra GM’de kültürel değişim için beklenmedik bir güç gibi görünüyordu. Ne de olsa tüm kariyerini o kültürün içinde geçirmişti. Elektrik mühendisliği diplomasını bir zamanlar GM’ye ait olan ve şimdi Kettering Üniversitesi adını alan dört yıllık otomobil endüstrisi odaklı bir okul olan General Motors Enstitüsü’nden almıştı. 18 yaşında bir lisans öğrencisi olarak GM’in Pontiac fabrikasında çamurluk panellerini inceleyerek işe başlamıştı.

1990’ların sonunda CEO’nun yönetici asistanı olarak işe başladı ve daha sonra insan kaynaklarının başına geçti.

Başkalarını takip etmek istemiyordu

İnsan Kaynakları şefi olarak, GM’nin 10 sayfalık kıyafet yönetmeliğini iki kelimeyle silip attı: “Uygun giyinin.” Daha sonra, ürün geliştirme müdürü olarak, kendisiyle mühendisler arasındaki güvenlik kartlarını gereksiz engeller olarak gördüğü için kaldırdı.

CEO olarak atanması sadece büyük bir otomobil üreticisine liderlik eden ilk kadın olması nedeniyle değil, aynı zamanda seleflerinin çoğunun aksine daha önce hiç finans alanında çalışmamış, denizaşırı ülkelerde görev yapmamış veya kâr-zarar açıklaması yapan bir bölümü yönetmemiş olması nedeniyle de çığır açıcı oldu.

Barra ile yakın çalışan ve onun kendi yerine geçmesi için uğraşan GM’in önceki CEO’su Dan Akerson, “Marry konkardatodan önceki GM gibi başkalarının takipçisi olmak yerine rekabet avantajı elde etmek için ölçülü risk almaya istekliydi” dedi. “Ve insanlar onu seviyor ve saygı duyuyor, bu yüzden zor kararlar verdiğinde onunla birlikte hareket etmeye istekliler.”

Mevcut ve eski iş arkadaşları Barra’nın en sevdiği sözlerden birinin “Bir sorunu çözmek için en iyi zaman sorunun olduğunu anladığınız andır” olduğunu hatırlıyor.

Barra bu sorunlardan birçoğuyla karşılaştı. İki aktivist hissedarın kampanyası, iki maliyetli işçi grevi ve 2019’da bazı fabrikaları kapatma planları nedeniyle Başkan Trump’ın aylarca süren tepkisiyle karşı karşıya kaldı. CEO’luk görevini devraldıktan kısa süre sonra, GM’in daha sonra 120’den fazla ölümle ilişkilendirilen kusurlu kontak anahtarlarına sahip araçları geri çağırmak için neden çok uzun süre beklediği konusunda Kongre önünde ifade vermeye çağrıldı.

Barra’nın on yıllık yakın arkadaşı IBM eski İcra Kurulu Başkanı Ginni Rometty “Onunla bu sıkıntılar hakkında birçok kez konuştum ve asla şikayet etmiyor” dedi. İkili, CEO’luk döneminin başlangıcında, Rometty’nin araçlardaki güvenlik kriziyle ilgili olarak destek sunmak için Barra’yı kendiliğinden aramasıyla tanıştı. Rometty daha sonra Barra’yı golf sporuna yönlendirdi.

Rometty “Etrafındaki gürültü ya da tiyatronun dikkatini dağıtmasına izin vermeden, sorunun altında yatan gerçeklerle ilgilenme yöntemine sahip” dedi.

İşe bir tür grup terapisiyle başladı

Barra yönetici ekibinin daha fazla sorumluluk almasını ve çatışmaları doğrudan ele almasını istedi. Bu bir tür grup terapisiyle başladı. Barra dışarıdan bir danışmanın yardımıyla ekibini kişilik testlerinden geçirdi ve geçmiş travmaları ortaya çıkararak hayat hikayelerini anlatmalarını sağladı. Ayrıca katılımcıların birbirleriyle yaşadıkları çatışmaları bire bir konuşarak çözmeleri de sağlandı.

2017’de emekli olmadan önce GM’nin İnsan Kaynakları şefi olan John Quattrone “Zorlu, duygusal olarak yorucu oturumlardı” dedi. “Oturumların sonunda kucaklaşmıyorduk.”

Birlikte çalıştığı kişiler kişilik testlerinde içe ve dışa dönüklük arasında gidip gelen Barra’nın TV kameraları önünde ve sayısız konferansta daha rahat olmasının yıllar aldığını söylüyor.

Barra 2016 yılının başlarında o zamanlar 40 çalışanlı bir start-up olan Cruise için yaklaşık bir milyar dolar ödeyerek görev süresinin en önemli anlaşmalarından birini yaptı. Uber ve Lyft’in potansiyel yeni rakipler olarak ortaya çıkması, yeni neslin araba sahibi olmaktan tamamen vazgeçeceğinden endişe eden otomobil şirketlerinin yöneticilerini tedirgin ediyordu. Google ve Apple gibi büyük teknoloji oyuncuları ve bir dizi startup sürücüsüz araçların peşindeydi.

2013 yılında 20’li yaşlardaki bir grup girişimci tarafından kurulan Cruise, kullanılmış Audiler üzerinde sensör ve radarlardan oluşan bir sistemle deneyler yapan ve pek tanınmayan bir şirketti. Ancak San Francisco merkezli şirket Silikon Vadisi’nin ışıltısına sahipti ve GM hisseleri anlaşmanın ardından istikrarlı bir şekilde yükseldi.

GM’nin Cruise için vizyonu teknoloji geliştikçe ABD’nin dörtbir yanındaki şehirlerde fiyatları Uber’inkinin altına çekecek sürücüsüz taksi filoları işletmesiydi. Yöneticiler bu işteki kâr marjının üretimdeki tipik yüzde 8 ilâ yüzde 10’luk oranın çok daha üzerinde olabileceğini öngörüyorlardı. Barra’nın ekibi 2021’de, 2030’a kadar 50 milyar dolar ciro elde etmenin mümkün olduğunu söylüyordu.

2018’den bu yana GM’nin yönetim kurulunda yer alan eBay eski CEO’su Devin Wenig “Cruise’un muazzam bir misyonu var” dedi. “Bu bir gecede başarılamayacak bir iş ve zaman zaman gerçekten zor olması kaçınılmaz. O bunu anlıyor ve kendini buna adamış durumda.”

Barra 2017 yılında halka açık sunumlarında GM’nin “sıfır kaza, sıfır emisyon ve sıfır trafik sıkışıklığı” vizyonunu dile getirmeye başladı. Bunun için elektrikli, sürücüsüz araçlara tam geçiş gerekiyordu ve Barra şirketin bu hedefe ulaşmak için endüstriyel yapı taşlarını yerleştirdiğini söyledi.

GM tümüyle elektrikli araçların satışlarının artmaması durumunda birçok rakibinin aksine önemli bir B planı olmadan hibritlerden büyük ölçüde vazgeçmeye karar verdi. Birçok analist ve bayi, hibritleri tüketicileri elektrifikasyona ısındırmak için önemli bir köprü olarak görüyor. Barra bu ayın başlarında GM’nin pazardaki gelişmelere bağlı olarak portföyüne hibritleri eklemeyi düşüneceğini söyledi.

Barra’nın GM’yi rakip otomobil üreticilerinin çoğunun önüne geçiren büyük iddiası Tesla’nın Model 3’ü çok sayıda üretmeye başladığı 2018’de ana akım bir otomobil şirketi olarak boy göstermesinden kısa bir süre ortaya çıktı.

Barra 2020’den 2025’e kadar elektrikli araçların ve sürücüsüz teknolojinin geliştirilmesi için 35 milyar dolar harcayacağını taahhüt etti. Ultium markasını verdiği tüm şekil ve boyutlardaki elektrikli modelleri inşa etmek için ortak bir mekanik düzen kullanma stratejisini açıkladı. Bu noktada GM’nin gelecekteki modellere yönelik sermaye yatırımlarının çoğu, cironun yüzde ikisinden daha azını oluşturmalarına rağmen elektrikli araçlara tahsis ediliyordu.

Eski yöneticilerin söylediğine göre ekibindeki bazı yöneticiler bataryaların yüksek maliyeti göz önüne alındığında şirketin elektrikli araçlardan nasıl para kazanabileceğini sorgulayarak bu agresif hamleyi benimsemedi. Barra zaman zaman toplantılarda bazılarının bu politikaları tam olarak benimsememesinden duyduğu hayal kırıklığını dile getiriyordu.

2020 yılında GM hidrojenle çalışan elektrikli kamyon satma planlarıyla ses getiren bir girişim olan Nikola ile bağlantı kurdu. Bu, GM ve diğerlerinin yıllardır uğraştığı ancak hiçbir zaman geniş ölçekte ticarileştiremediği bir teknolojiydi. GM, ortaklık kapsamında teknoloji ve fabrikanın çalışması sağlamak için 2 milyar dolar finansman sağlayıp hissedar olacaktı. Barra, Nikola’nın o zamanki CEO’su Trevor Milton ile birlikte CNBC’ye çıkarak anlaşmayı tanıttı.

Anlaşmanın şartları açıklandı. Günler sonra, bir açığa satışçı Milton’ı Nikola’nın işiyle ilgili ayrıntıları uydurmakla suçladı. Nikola’nın hisseleri düştü ve GM birkaç ay sonra anlaşmadan çekildi. Milton kısa süre sonra istifa etti ve 2022 yılında menkul kıymet dolandırıcılığından 4 yıl hapis cezasına çarptırıldı.

GM bazı teklemelere rağmen elektrikli araç stratejisiyle ilgili açıklamalar yapmaya devam etti ve yatırımcılar hisseleri yeni zirvelere taşıdı. 2021 yılının başlarında 2035 yılına kadar benzinli ve dizel motorlu araçların neredeyse tamamını elektrikli hale getireceğini duyurarak herkesi şaşırttı. O günlerde yeni bir elektrikli kamyonetin piyasaya çıkartılacağına ilişkin haberler hisselerin bir günde yüzde 8 değer kazanmasını sağladı.

Ancak o yılın sonunda GM, batarya tedariğideki sıkıntılar ve montaj hattı sorunları nedeniyle rakiplerinin gerisinde kalmaya başladı. ABD’deki tek elektrikli aracı Chevy Bolt, yangın riski nedeniyle o sonbaharda piyasadan çekildi. GMC Hummer da dahil olmak üzere yeni araçların piyasaya sürülmesi de yavaş ilerliyordu.

Barra Aralık 2021’de Detroit’te düzenlenen yılsonu medya toplantısında, GM’nin liderliğinin buharlaşıp buharlaşmadığı sorulduğunda savunmacı bir tonda konuştu.

‘Herkesten öndeyiz’ dedi

“Bakın, biz öndeyiz. Herkesin şu anda yapacağını açıkladığı şeyi biz üç yıl önce yapmaya başladık” dedi.

Üretimdeki gecikmeler 2022’de de devam etti. GM, beklenenden daha yüksek taleple karşılaşan tedarikçilerinin siparişleri karşılamakta zorlanması nedeniyle yeterli batarya bulamadığını açıkladı.

Elektrikli Hummer’ın üretildiği Detroit fabrikası GM’nin 80,000 kişiye yaklaştığını söylediği rezervasyon listesine rağmen zaman zaman günde sadece bir düzine hantal kamyoneti banttan indiriyordu. Şirket 2022 yılında sadece 854 Hummer sattı. Tesla herhangi bir sabah ABD’de bu kadar elektrikli araç üretiyordu.

Barra aynı yılın ekiminde GM’nin 2023’te sona erecek yaklaşık iki yıllık bir sürede 400,000 elektrikli araçlık üretim hedefini yakalayamayacağını açıkladı. Bu başarısızlığa rağmen yatırımcılara GM’nin Ohio’daki ilk batarya fabrikası çalışmaya başladığında 2023’ün elektrikli araç üretimi için “bir çıkış yılı” olacağına dair güvence verdi.

Çıkış hiçbir zaman gerçekleşmedi. Bu yılın Temmuz ayında Barra, GM’nin klavye büyüklüğündeki pil hücrelerini araç tabanının altına yerleştirilen büyük bir pil paketine yerleştirmeden önce ayırma ve istifleme için kullanılan otomatik sistemle ilgili sorun yaşadığını açıkladı. GM, otomatik sistemi desteklemek için manuel montaj hatları kurdu ve GM mühendislerini yardım için sistemin tedarikçisine gönderdi.

Barra eylül ayında devreye girdi. CEO ile üretim şefi Gerald Johnson, Barra’nın yirmi yıl önce fabrika müdürü olduğu Detroit’teki GM fabrikasında iki mühendisle bir araya geldi. Mühendisler, darboğazı hafifletmek için iki hafta içinde sunmayı planladıkları bir fikirleri olduğunu söylediler.  Johnson’a göre Barra onlara “Bunu yarın konuşmamız gerekiyor” dedi.

Sıkıntılar 24 Ekim’de doruğa ulaştı

Buna karşılık, Cruise işi daha hızlı ilerliyordu. Yolcu taşıyan sürücüsüz Chevy Bolt’lar San Francisco’da sıradan bir manzara haline gelmişti ve şirket diğer ABD şehirlerine yayılmak için hazırlanıyordu.

Barra’nın teknoloji yatırımlarıyla ilgili sıkıntıları 24 Ekim’de doruğa ulaştı. O sabah erken saatlerde Barra analistlere nispeten güçlü üçüncü çeyrek mali sonuçlarını açıkladı. Ancak CEO analistlerle yaptığı o telekonferansta batarya darboğazının 2024 ortalarına kadar devam edeceğini ve üretimi sıkıntıya sokacağını söyledi.

Barra analistlere elektrikli araçlara yönelik tüketici talebinin hız kestiğini ve GM’un buna yanıt olarak bazı elektrikli araç projelerini rafa kaldıracağını söyledi.

Kaliforniya eyaletindeki yetkililer aynı gün öğleden sonra Cruise’un otonom sürüş iznini askıya alarak robot taksi hizmetini tümüyle durdurdu. Yetkililer daha sonra Cruise’un bir kadına çarpıp altına aldığı kazanın ayrıntıları hakkında bilgi vermediğini belirtti.

Yetkililer Cruise yöneticilerinin kendilerine sürücüsüz aracın kameraları tarafından çekilen ve kadın altında sıkışmış haldeyken aracın kenara çekildiği görüntülerin bulunmadığı bir kaza videosu gösterdiğini söyledi. Cruise günler sonra diğer şehirlerdeki araçlarını da gönüllü olarak yollardan çekti.

Barra GM’nin önümüzdeki yıl Cruise için yapacakları harcamaya azaltacaklarını söyledi. Ancak teknolojinin bir insan sürücüden daha güvenli olduğunu ve insanların etrafta dolaşma şeklini iyileştirebileceğini söylüyor.

Barra elektrikli araçlar konusundaki üretim sorunlarının yeni bir teknolojiye hızla geçen bir şirket için tipik bir tuzak olduğunu söylüyor. Elektrikli araçların uzun vadeli geleceğine inandığını ve tüketici benimsemesinin inişli çıkışlı bir seyir izlemesinin beklendiğini ifade ediyor. “Bu, ‘Biz yaparsak onlar da gelir’ şeklinde olmayacak. Müşteri tarafından yönlendirileceğiz” diyor ve ekliyor: “Ama bu geçişin gerçekleşeceğine inanıyorum.”

ABD’deki otomotiv grevinde olumlu gelişme