Ekonomik Krizlerde Reklam Neden İlk Kurban Olur, Oysa En Çok Kazandıran Şeydir

Ekonomi daralınca işletmelerin zihninde aynı sahne yaşanır. Liste açılır, masraflar gözden geçirilir ve o listenin başında her zaman aynı kalem durur. Reklam. Sanki gereksiz bir süs, sanki zor zamanlarda vazgeçilebilir bir lüksmüş gibi. O yüzden kriz dönemlerinde ilk kısıntı hep oradan başlar.

Oysa tarihin, ekonominin, tüketici davranışlarının ve global örneklerin anlattığı hikaye tamamen farklıdır. Krizde sesini kısan markalar unutulur. Krizde konuşmaya devam edenler ise fırtına dindiğinde hep önde uyanır. Çünkü görünür olan kazanır. Hafızada kalan büyür. Korkup geri çekilen ise yarışa hep geriden başlar.

Ekonomik küçülme sadece bütçeleri daraltmaz. İnsanların zihnini de daraltır. Alım gücü düştüğünde tüketici daha temkinli davranır, güven arayışı artar. Bu dönemde markaların reklama yönelmesi lüks değil ihtiyaçtır. Çünkü görünürlük, kriz zamanlarında en hızlı geri dönüş sağlayan yatırımlardan biridir. Reklam sadece müşteri kazandırmaz, güven duygusunu pekiştirir, markanın canlı ve güçlü olduğu mesajını verir.

Bunun sadece bir görüş olmadığını tarih boyunca pek çok veri ispatladı. Bin dokuz yüz yirmili yılların durgunluğunu inceleyen Roland Vaile, reklama devam eden şirketlerin satışlarının, reklamı kesenlere göre ciddi biçimde yükseldiğini ortaya koydu.

Büyük Buhran döneminde Post markası reklamı kıstı. Rakibi Kellogg ise tam tersine yatırım yaptı, radyo gibi yeni mecralara girdi. Rice Krispies markasını yaygınlaştırdı. Sonuç. Kellogg o dönemde kârını yüzde otuza yakın artırdı ve kategori liderliğini ele geçirdi.

Aynı sahne birçok kriz döneminde tekrarlandı. Petrol krizinde Toyota iletişimi sürdürdü ve kısa sürede Amerika’nın en çok satan ithal otomobil markası oldu. Bin dokuz yüz seksenli yıllardaki resesyondan sonra yapılan geniş kapsamlı McGraw Hill araştırması ise krizde reklam veren markaların kriz sonrasında iki yüz elli altı oranında daha fazla satış büyümesi yaşadığını gösterdi.

Yakın dönemde iki bin dokuz küresel krizi ve iki bin yirmi pandemisinde Procter and Gamble reklamı kesmek yerine artırdı. Çünkü bu dönemler medya maliyetlerinin düştüğü, rakiplerin sessizleştiği, görünürlüğün daha ucuza satın alınabildiği fırsat dönemleriydi. Bu strateji P and G’yi pek çok kategoride bir adım öne taşıdı.

Bu örnekler sadece globalde yaşanmadı. Türkiye’de de birçok marka kriz zamanlarında iletişimi sürdürerek rakiplerini geride bıraktı. İki bin bir ekonomik krizinde bazı gıda markaları bütçeleri tamamen durdururken, iletişimden vazgeçmeyen markalar hem pazar payı kazandı hem de kriz bittiğinde çok daha güçlü konuma geldi. Dijitalleşme döneminde reklam bütçesini kesen geleneksel perakendeciler geriye düşerken, dijital görünürlüğünü artıran küçük işletmeler bile sektör devlerini zorlayan seviyelere ulaştı.

Bugünün Türkiye’sinde tüketici daha seçici, daha temkinli ve daha araştırmacı. Bir markanın sosyal medyada görünür, aktif ve güven veren bir yapıda olması müşteri davranışını direkt etkiliyor. Reklamı kesen işletme, tüketicinin gözünde varlığını da yavaş yavaş kaybediyor. Artık görünmeyen marka yok sayılıyor. İnsan psikolojisi böyle işliyor. Krizde ortadan kaybolan markaya güven azalıyor.

Reklamın önemi de tam burada ortaya çıkıyor. Bir işletme zor zamanlarda bile görünürlüğünü koruyabiliyorsa, tüketiciye güçlü bir mesaj gönderiyor. Bu bir devamlılık göstergesidir. Bir güven sembolüdür. Sessiz kalan markaların aksine akılda kalan olur. Müşteri seçimlerinin arkasındaki görünmez karar mekanizması da tam olarak budur.

Ekonomik krizlerde medya fiyatları düşer. Rakiplerin sesi kısılır. Reklam veren markanın her mesajı daha çok kişiye ulaşır. Aynı bütçeyle normalde alınamayacak kadar yüksek bir görünürlük satın almak mümkün hale gelir. Bu nedenle kriz dönemleri reklamın en etkili olduğu zamanlardır.

Kriz yönetiminin en temel kuralı şudur. Tasarruf nereden yapılır değil. Tasarruf nereden yapılmaz. Reklam kesinlikle bu ikinci kategoriye girer. Çünkü reklam bir gider değildir. Markanın hafızasını, güvenini ve kalıcılığını inşa eden uzun vadeli bir yatırımdır.

Kriz dönemleri markalar için bir ayrım çizgisidir. Korkup geri çekilenler daralır. Cesur olup devam edenler ise büyür. Tarih boyunca tüm örnekler aynı cümleyi tekrar etti. Zor zamanda susan markalar unutulur. Zor zamanda sesini duyuranlar ise ekonomi normale döndüğünde sahnenin ön sırasına yerleşir.

Gerçek şu ki krizler markaları küçültmez, markaların kendini küçültme kararları onları küçültür. Ekonomi daraldığında herkes geri çekilir, herkes susar, herkes bekler. İşte tam o anda konuşan marka sahnenin tamamını ele geçirir. Çünkü görünür olan, güven veren, kendinden emin duran markalar tüketicinin zihnindeki boşlukları doldurur. Reklam kriz zamanlarında bir masraf değil geleceğe atılan en somut adımdır. Bugün susmak kolaydır ama yarın o sessizliğin bedeli katlanarak geri döner. Oysa bugün duyulan ses yarın kapıları açan anahtara dönüşür. Ve o anahtarı elinde tutanlar her zaman bir adım öndedir.