Amazon ‘Merak’ kod adlı gizli operasyonuyla rakipleri hakkında neler öğreniyor?

Jeff Bezos’un 1994 yılında iyi maaşlı işini bırakıp online kitap sitesini açarak internet dünyasına girmek için 1995’te kurduğu amazon.com bugün alanında dünya devi oldu. İşe CD ve kitap satışıyla başlayan Amazon daha sonra kıyafetler, elektronik eşyalar, oyuncaklar ve daha aklımıza gelen her tür ürünü ve markayı satar hale geldi. 1 trilyon 897 milyar dolar piyasa değerine ulaşan Amazon’un 2024 ilk çeyrek itibariyle yıllık cirosu 590 milyar dolara ulaştı. Rekabetin yoğun olduğu bir alanda çalışıyor ve üstünlüğü elde bırakmamak için bazen de kuralları biraz esnetiyor, rakiplerinin sırlarını öğrenmek için gizli operasyonlar yürütüyor. İşte bu operasyonlardan birini tespit eden The Wall Street Journal gazetesi gelişmeleri “Amazon’un rakipleri hakkında bilgi toplamak için yürüttüğü gizli operasyonun iç yüzü” başlıklı haberde anlattı. Haberi aynen yayınlıyoruz:

Seattle’ın Denny Triangle mahallesindeki bir depoda çalışan işçiler yaklaşık 10 yıldır ABD’nin dört bir yanındaki online perakende müşterilerine ayakkabı kutuları, plaj sandalyeleri, Marvel tişörtleri ve diğer ürünleri gönderiyor.

Big River Services International adlı operasyon Rapid Cascade ve Svea Bliss gibi markalar altında eBay, Shopify, Walmart ve Amazon.com gibi e-ticaret pazaryerleri aracılığıyla yılda yaklaşık 1 milyon dolarlık mal satıyor. Big River web sitesinde ise “Biz girişimciler, düşünürler, pazarlamacılar ve yaratıcılarız” diyor ve ekliyor: “Müşterilerimize karşı tutkuluyuz ve denemekten korkmuyoruz.” web sitesinin söylemediği ise Big River’ın Amazon’un bir kolu olduğu ve teknoloji devinin rakipleri hakkında gizlice istihbarat topladığı.

2015 yılında “Project Curiosity” kod adlı bir plandan doğan Big River The Wall Street Journal tarafından görüntülenen şirket belgelerine ve konuyla ilgili bilgi sahibi kişilere göre birden fazla ülkedeki satışlarını rakip e-ticaret pazarları, lojistik operasyonları ve ödeme hizmetleri hakkında fiyatlandırma verileri, lojistik bilgileri ve diğer ayrıntıları elde etmek için kullanıyor. Ekip daha sonra bu bilgileri verecek kararlara katkıda bulunması için Amazon ile paylaşıyor.

ABD’DE ONLİNE PAZARDA ASLAN PAYI AMAZON’UN

eMarketer adlı araştırma şirketine göre göre Amazon ABD’de tüm çevrimiçi ürünlerin yaklaşık yüzde 40’ının satıldığı  en büyük e-ticaret şirketi. Sık sık rakiplerine çok az önem verdiğini, bunun yerine enerjisini “müşteri takıntılı” olmaya odakladığını söylüyor. Ancak Amazon şu an geçen yıl ABD Federal Ticaret Komisyonu ve 17 eyalet tarafından başka pazar yerlerinde daha düşük fiyatlar sunan satıcıları cezalandırma dahil zarar verici birçok davranışla suçlayan davalarla uğraşıyor.

Big River’ın öyküsü Amazon’un rakiplerinin önüne geçmek için gösterdiği özenli çabalara ilişkin yeni bilgiler sunuyor. Ekip üyeleri operasyon kapsamında rakiplerinin satıcı konferanslarına katıldı ve Amazon için çalıştıklarını açıklamak yerine kendilerini yalnızca Big River Services çalışanı olarak tanıtarak rakipleriyle bir araya geldiler. Amazon çalışanlarıyla haberleşmelerinde Amazon e- postalarını kullanırken dışarıdaki faaliyetleri için kendilerine farklı e- posta adresleri verildi. Amazon yöneticilerine raporlarını e-posta yerine basılı, numaralandırılmış dokümanlar halinde ulaştırdılar. Projede çalışanların gizlilik kuralları gereğince konuyu Amazon’daki çoğu ekiple bile konuşması yasaktı.

Şirket içi bir kriz yönetimi belgesinde durumun fark edilmesi halinde ne söylenmesi gerektiğine dair tavsiyeler de yer alıyordu. Sorulara “Müşterilerimize bir dizi yan kuruluş ve çevrimiçi kanal aracılığıyla çeşitli ürünler sunuyoruz” yanıtı verilecekti. Görüşmelere aşina olan kişilere göre ekip üyelerinden bir sızıntı durumunda Amazon’daki satıcı deneyimini iyileştirmek için oluşturulan gruba odaklanmaları ve bu tür araştırmaların normal olduğunu söylemeleri istendi.

Amazon’un üst yönetimi düzenli olarak bilgilendirildi

Big River hakkında bilgi sahibi olanlardan birine göre Worldwide Amazon Amazon Stores’un bugünkü  CEO’su Doug Herrington dahil üst düzey yöneticileri Project Curiosity ekibinin çalışmaları hakkında düzenli olarak bilgilendirildi.

Big River web sitesinde göze batan bir yazım hatası var ve ekibin uydurduğu sözde bir Japon sokak giyim markası iletişim sayfasında adres olarak Seattle’daki Amazon merkezini gösteriyor. Big River’ın ekip üyeleri kimliklerinin açığa çıkma riskine rağmen LinkedIn’de işverenleri olarak Amazon’u gösteriyor.

ABD’deki ekipte üst düzey bir role geçmeden önce Big River’ı Almanya’da yöneten eBay eski yöneticilerinden Max Kless’in LinkedIn sayfasında “Almanya’da Amazon için satıcı küçük şirketler ve geliştiricileri için yeni deneyimler prototipleyen ve araştıran bir araştırma yan kuruluşu geliştirdiği ve yönettiği” yazıyor.

Amazon sözcüsüne göre kıyaslama (benchmarking) iş dünyasında yaygın bir uygulama  ve Amazon da, diğer pek çok perakendeci gibi, kendileriyle çalışma deneyimlerini iyileştirmek için satış ortakları da dahil olmak üzere müşterilerin deneyimleri hakkında araştırma yapan kıyaslama ve müşteri deneyimi ekiplerine sahip. Sözcü Amazon’un rakiplerinin de Amazon’un sitesinde satış yaparak Amazon hakkında araştırma yaptığına inandığını söyledi. Big River’ın web sitesi Amazon’un pazaryerinde satış yaptığını söylüyor, ancak Amazon’un bir parçası olduğunu hiçbir yerde belirtmiyor.

Walmart’a odaklanın

Hemen hemen tüm şirketler rakiplerini araştırır, bilgi için kamuya açık belgeleri okur, ürünlerini satın alır veya mağazalarından alışveriş yapar. Hukukçular kamuya açık bilgilerin bu şekilde kurumsal istihbarat olarak toplanmasıyla kurumsal veya endüstriyel casusluk olarak bilinen durum arasında fark olduğunu söylüyor.

Şirketler ticari sır elde etmek için rakibin eski bir çalışanını işe almak veya rakibi hacklemek gibi eylemler nedeniyle yasal sorun yaşayabilir. Virginia Üniversitesi Hukuk Fakültesi’nde ticari sırlar hukuku konusunda uzman olan profesör Elizabeth Rowe özel bilgileri elde etmek için rakiplere kendini yanlış tanıtmanın ticari sırların kötüye kullanılması davalarına yol açabileceğini söyledi.

2015 yılında farklı bir öneri geldi

Amazon yıllardır sitesinden alışveriş yapanlara en iyi deneyimi sunmak için rakiplerini ölçüp biçtiğini öne sürdüğü bir kıyaslama ekibine sahip. Ekip Walmart.com gibi web sitelerine ABD çapında teslimat için sipariş vererek rakiplerin kargolama süreleri gibi konuları test etti. Diğer şirketlerin de kendilerini rakipleriyle kıyaslayan ekipleri var.

Ancak 2015 yılının sonlarında Amazon’un kıyaslama ekibi farklı türde bir proje önerdi. Amazon’un platformunda ürünlerini satmaları için diğer satıcılara ev sahipliği yapma işi giderek daha önemli hale geliyordu. Şirketi 2000 yılında pazaryerinde üçüncü tarafların satış yapmasına izin vermiş ve o yıl üçüncü tarafların yaptığı satışlar şirketin toplam satışlarının yarısını geçmişti. Ardından  rakip perakendeciler de benzer pazaryerleri kurmuştu.

Amazon bu dış satıcıların deneyimlerini daha iyi anlamak ve iyileştirmek istiyordu. Bu çabaya aşina olan kişilere göre ekip satıcılar için sorunlu noktaların neler olduğunu görmek için Amazon’da satış yapacak bazı markalar yaratmaya ve deneyimleri karşılaştırmak için rakip pazarlarda ürün satmaya karar verdi.

Kıyaslama ekibi “Project Cruosity”i üst yönetime sundu ve envanter satın almak, paravan şirket kullanmak ve ABD, Almanya, İngiltere, Hindistan ve Japonya’da depolar bulmak için onay aldı. Böylece rakiplerin web sitelerinde satıcı gibi davranabileceklerdi. Ancak yine aynı kişiler projenin başlatılmasının ardından odak noktasının hızla rakipler hakkında bilgi toplamaya kaydığını söyledi.

Big River ekibi ABD’de işe Seattle’da iflas eden perakendecilerin ürünlerini toplayarak başladı. İlk ürünlerinden bazıları kapanmakta olan yerel bir perakendecinin Saucony marka spor ayakkabılarıydı. Şirket Marvel markalı ürünler satmak için popüler Marvel süper kahraman franchise’ı ile lisans anlaşması yaptı. Costco’dan yeniden satmak üzere Tommy Bahama plaj sandalyeleri gibi ürünler satın aldı. Project Curiosity liderleri sunumlarında aralarında Best Buy ve Overstock gibi satış yapmak istedikleri online pazar yerlerini belirledi.

En büyük hedef Amazon’un en büyük rakibi Walmart’tı. Ancak Walmart’ın pazar yerindeki satıcılar için yüksek bir gelir eşiği vardı ve yalnızca önce diğer pazar yerlerinde büyük miktarda satış yapan satıcıları kabul ediyordu. Big River başlangıçta Walmart Marketplace satıcısı olmaya hak kazanamadı, ancak Walmart’ın 2016’da satın aldığı ve daha sonra 2020’de kapattığı Jet.com’da satış yaptı. Hindistan’da ise Walmart’ın çoğunluk hissesine sahip olduğu dev Hint e-ticaret pazarı Flipkart’ta satış yapmayı başardı.

Bazı kişilere göre Big River ekibi Walmart’ın kabul edeceği satış hacmine ulaşmak için Amazon.com üstünden ürün pompalamaya odaklandı. Big River’ın amacı rakip platformlarda büyük miktarda hacim yapmak değil, sadece onlara girmek ve erişim kazanmaktı. Amazon sözcüsü Big River’ın 2023 yılında dünya çapındaki satışlarının yüzde 69’unu Amazon.com’dan yaptığını söyledi.

Big River 2019’da Walmart’ın web sitesine girdi. İlk girdiğinde Big River’ın Walmart.com’da Atlantic Lot satıcı ismi altında aralarında Tommy Bahama plaj sandalyeleri, pişirme kapları ve endüstriyel boy gıda kaplarının da olduğu yaklaşık 15 ürünü vardı. Konuya aşina bir kişiye göre Big River 2023 yılında sadece Walmart.com’da 125.000 dolardan fazla satış yaptı.

Konuyla ilgili bilgi sahibi birine göre Walmart, The Wall Street Journal açıklamadan önce Amazon’un Walmart ve Flipkart sitelerinde satış yaptığını bilmiyordu.

Walmart, Big River’a ait  bir satıcı olan Atlantic Lot’u en iyi performans gösterenleri tanımladığı ‘profesyonel satıcı”lar arasına aldı. Veriler Amazon’un rakiplerinden Walmart Logistics’in Atlantic Lot’a depolama ve giderme hizmeti verdiğini de gösteriyor.

O dönemde Amazon da FedEx ve United Parcel Service ile rekabet edebilmek için satıcıların ürünlerini ücret karşılığında depolamak ve göndermek üzere lojistik işini geliştiriyordu. Bu iş son on yılda patlama yaptı. Amazon’un üçüncü taraf satıcı hizmetleri olarak adlandırdığı hizmetlerden elde ettiği toplam gelir 2014’ten bu yana yaklaşık on iki kat artarak geçen yıl 140 milyar dolara ulaştı ve Amazon’un toplam gelirlerinin neredeyse dörtte birini oluşturdu.

Big River ekibi rakip lojistik hizmetleri hakkında bilgi edinmek için FedEx’in de aralarında bulunduğu şirketlerde ürün depoladı. Şirket içi bir belgeye göre diğer hedefler arasında UPS, DHL, Deliverr ve Alman lojistik şirketi Linther Spedition da vardı. FedEx 2017’de satıcılara lojistik hizmeti sunmak için Fulfillment by Amazon’a rakip olan FedEx Fulfillment’ı başlattı. Big River, FedEx Fulfillment programına erken müşteri olarak kabul edildi ve ekip bu işbirliğinin sonucu olarak kısa sürede  fiyatlandırma ve teslim süresi gibi birçok konuda ayrıntılı bilgi sahibi oldu. Bazı kişilere göre FedEx elemanları kendilerini Big River çalışanı olarak tanıtan ve Amazon’daki işlerini açıklamayan ekip üyeleriyle birkaç telefon görüşmesi ve e-posta alışverişi yaptı.

Ekip FedEx’in programıyla ilgili elde ettiği bilgileri üst düzey Amazon lojistik liderlerine sundu. Operasyon için FedEx’e atıfta bulunmak için “OnTime Inc.” kod adını kullandılar. Bu kişilerden birine göre Amazon işbirliği sonucu elde ettiği bilgilerle Fulfillment by Amazon’un verdiği hizmeti  FedEx’in yeni ürününe karşı daha rekabetçi hale getirmek için iyileştirmeler yaptı. Bu tür toplantılar için hazırlanan sunumlar Amazon yöneticilerine e-postayla dağıtılmadı. Bunun yerine sunumların sınırlı sayıda çıktısı alınıyordu.  Yöneticiler raporlara bakabiliyor ve not alabiliyor, ancak toplantının sonunda Big River ekibinin üyeleri tüm kopyaları sayarak topluyordu.

Amazon, Big River ile bağlantısını gizlemek için başka önlemler de aldı. Çalışanlara Amazon’daki işlerinin açığa çıkmasını önlemek için diğer platformlara e-posta gönderirken @bigriverintl.com alan adına sahip Amazon dışı ikinci e-posta adreslerini kullanmaları talimatı verildi.

Eski ekip üyelerinden biri dışarıdaki e-postayı kullanma konusunda “Mümkün olduğunca sistemin dışında çalışmamız teşvik edildi” dedi.

The Wall Street Journal’ın gördüğü bir e-postaya göre Amazon’un şirket avukatları Big River ekip üyelerine FedEx ile yaptıkları görüşmelerde Amazon ile bağlantılarını açıklamamalarını söyledi.

Amazon ofislerinin özel alanlarında çalışan personele proje hakkında bilgi sahibi olma yetkisi bulunmayan diğer Amazon çalışanlarıyla işlerini tartışmamaları söylendi. İlk günlerde bazı Big River ekip üyeleri destek isteyemediklerinden siparişleri yerine getirmek ve göndermek üzere kutulara koymak için depolara gitmek üzere Amazon’daki masa başı işlerinden zaman ayırmak zorunda kaldı.

Bu kişilere göre Big River üyelerine rakip satıcı sistemlerine erişim sağlarken rakiplerin fiyatlandırma, reklam sistemleri, kataloglama ve listeleme sayfalarının ekran görüntülerini almaları talimatı verildi. Bazı kişiler ekran görüntülerini Amazon çalışanlarına e-posta ile göndermelerine izin verilmediğini, bunun yerine bu görüntüleri işin Marketplace tarafındaki Amazon çalışanlarına şahsen gösterdiklerini, böylece kağıt izi oluşturmadıklarını söyledi. Amazon daha sonra bu bilgilere dayanarak sitesindeki satıcı deneyimini iyileştirdiğine inandığı değişiklikler yaptı. Amazon sözcüsü ekibin Amazon.com’da satıcı olarak özel muamele görmemesi için gizlilik içinde çalıştığını söyledi.

Yine de ilişkiyi otaya koyan bazı ipuçları vardı. Big River Services için Washington’da yetkililere verilen belgelerde Amazon’dan bahsedilmemekle birlikte, avukatlar dahil mevcut ve eski Amazon çalışanlarından oluşan bir yönetim ekibinin adları vardı. Yönetim ekibi adresini Amazon’un genel merkezi olan Seattle’da 410 Terry Avenue olarak vermişti.

Birleşik Krallık’ta ve diğer yabancı ülkelerde Big River için yapılan tescil başvurularında yöneticiler olarak başvurularda üst düzey Amazon çalışanları ve avukatlarının adları geçiyordu. Birleşik Krallık’taki başvuruda Amazon’un şirketin yüzde 75’inden fazlasına sahip olduğu belirtiliyordu. Amazon yetkilileri rakiplerinin şirketin arkasında kimin olduğunu görmek için dosyalara bakmayacağından emindi.

Bazı kişilere göre bazı ekip üyeleri yaptıkları işten rahatsızdı. Kaygı duydukları faaliyetler arasında rakiplerin düzenlediği konferanslara katılırken kendilerini Big River çalışanı olarak tanıtmak da vardı.

Kıyaslama ekibi liderliği Amazon’un PRFAQ adını verdiği ve rakiplerin ya da basının projeyi keşfetmesi halinde ne yapılacağını özetleyen bir talimat verdi. Sızıntı olması durumunda liderler grubun Amazon.com’daki satıcı deneyimini iyileştirmek için kurulduğunu ve Amazon’un rekabete dikkat ettiğini, ancak bunu “takıntı haline getirmediğini” söyleyecekti. Bunlardan birine göre sızıntı durumunda bu normal bir iş davranışıymış gibi davranmaları da söylendi.

Bazı kişiler 2017 yılında Amazon’un Project Curiosity’nin adını daha az gizemli görünmesi için resmi olarak Small Business Insights ekibi olarak değiştirdiğini söyledi.

Big River ekibi rakip sitelerde satmak için “Torque Challenge” ve “Crimson Knot” gibi kendi markalarını çıkardı.  Ekipler stoklarındaki ürünler tükendiğinde marka adını sık sık değiştiriyor, yeni ürünler aldıklarında yeni markalar yaratıyorlardı.

Hindistan’da Amazon, Mart 2018’de Walmart’ın satın alacağına dair söylentilerin dolaştığı sırada Crimson Knot markasıyla e-ticaret devi Flipkart’ta satışa başladı. Walmart aynı yılın Mayıs ayında Flipkart’ın çoğunluk hissesini satın aldı.

Crimson Knot ahşap ev eşyaları üretiyor ve web sitesinin “Hakkımızda” sayfasında şöyle yazıyor: “Bangalore’daki küçük bir ahşap atölyesinde sekiz yetenekli ustadan oluşan ekibimiz her bir parçayı sıfırdan el işçiliğiyle üretmek için sürekli çalışmakta ve onları çarpıcı birer gösteriye dönüştürmektedir.”

Crimson Knot ürünlerini halen Flipkart’ta satıyor, şirketin lojistik ve depolama hizmetlerinden yararlanıyor. Big River tarafından yaratılan Crimson Knot markalı resim çerçeveleri çoğunluğu Walmart’a ait dev bir Hint e-ticaret pazarı olan Flipkart’ta satışa sunuldu. Bu girişim para kazanmak için tasarlanmadı. Şirket içi bir yazışmaya göre Hintli Big River ekibi 2019 yılında 165.000 dolar ciro beklerken maliyetin 463,000 dolar olacağını öngörüyordu.

Beş ülkenin her biri farklı programları daha iyi test etmek için biraz farklı şekilde faaliyet gösterdi. Big River küresel olarak, diğer birçok platformun yanı sıra Alibaba, Etsy, Real.de, Wish ve Rakuten gibi rakip pazar yerlerine erişim kazandı. Şirket içi bir yazışmaya göre 2019 yılında 13 yeni pazaryerine daha girmek hedefleniyordu.

Amazon sözcüsü Big River’ın faaliyet gösterdiği rakip web sitelerinin sayısı hakkında bilgi vermeye reddetti. Japonya’daki Big River ekibi kendi web sitesi ve özel tasarım ürünleri olan bir sokak giyim markası yaratacak kadar ileri gitti. Not So Ape adını verdikleri markanın 2017’de Tokyo’da kurulduğunu ve “her gün gördüğümüz sokak stilinden ilham aldığını” söylediler.

A Bathing Ape adlı lüks Japon sokak giyim markasıyla ilgisi olmayan Not So Ape web sitesinde şöyle diyor: “Adımız yaratıcı ifadenin bizi primatlardan gerçekten ayıran şey olduğuna olan inancımızdan kaynaklanıyor.” Not So Ape’nin Instagram ve TikTok hesapları var ve sitesinde 50 dolarlık örgü kasketler ve 95 dolarlık kapüşonlular gibi satılmaya devam ediyor.

Not So Ape Yahoo Japonya’nın pazar yeri Zozotown’da satılıyor ve Shopify, Google ve Meta platformlarının rakip ödeme hizmetlerini kullanıyor. Journal’ın haberine göre ABD’deki web sitesi Amazon’un iş modelinin bazı kısımlarını kopyalamak için “Project Santos” kod adlı bir önceki çabasının hedefi olan Shopify tarafından barındırılıyor.

Not So Ape’in İngilizce sitesinde Big River tarafından işletildiği belirtiliyor ve Seattle’daki iletişim adresi olarak “2300 7th Ave, Ste B100, Back Entrance”-Amazon ana kampüsüne bitişik bir bina- gösteriliyor.