Fazla Parlatılan Şey Neyi Saklar?

Bir şeyi olduğundan çok daha iyi göstermeye çalışıyorsanız, insanın aklına ister istemez şu soru geliyor:

Acaba altında ne var?

Gerçekten iyi olanın elbette tanıtılmaya ihtiyacı vardır. İyi bir şirket markasını anlatır. Ülke turist ve yatırımcı çekmek için kendisini tanıtır. Yazar kitabını duyurur. Futbolcunun menajeri oyuncusunu pazarlar. İnsan da başarılarını özgeçmişine yazar.

Bunların hiçbirinde yanlışlık yok.

Sorun, tanıtımın gerçeğin önüne geçmesiyle başlıyor.

Hakikat zayıfladıkça sunum güçleniyor. İçerik azaldıkça ambalaj büyüyor. Sonuçlar tatmin edici olmadığında hikâye yeniden yazılıyor.

Benim yıllar içinde öğrendiğim basit bir ölçü var:

Gürültü arttıkça biraz daha yakından bakın.

Başarı anlatılmaz mı? Elbette anlatılır

İyi yönetilen bir şirket başarılarını duyuracaktır. Ama her hafta ne kadar başarılı olduğunu anlatmak zorunda kalıyorsa bilançosuna da bakmak gerekir.

Müşterisi memnun mu?

Çalışanı huzurlu mu?

Borcu yönetilebilir mi?

Pazar payı ne durumda?

Geleceğine güven var mı?

İşler ters gitmeye başladığında bazen dil de değişir.

Zarar “stratejik yeniden yapılanma” olur. İşten çıkarmalar “verimlilik programı” diye sunulur. Kaybedilen pazar payı “seçici küçülme”, başarısız yatırım “uzun vadeli vizyon” haline gelir.

Bunların her biri bazı durumlarda gerçekten doğru olabilir.

Ama kelimeler gerçeği açıklamak yerine saklamaya başlamışsa sorun vardır.

Çünkü bilanço PowerPoint okumaz.

Parlak CV, zayıf icra

Meslek hayatım boyunca bunun insan versiyonunu da çok gördüm.

Önünüze öyle bir CV geliyor ki etkilenmemek mümkün değil.

Dünyanın en iyi üniversiteleri, büyük şirketler, uluslararası kuruluşlar, yönetim kurulları, konferanslar, ödüller, unvanlar…

Her satır parlıyor.

Sonra o kişiye gerçek bir sorumluluk veriyorsunuz.

İnsan yönetmesi gerekiyor, yönetemiyor. Kriz çıkıyor, karar alamıyor. Müzakere gerekiyor, masayı okuyamıyor. Yeni fikir üretmesi bekleniyor, ezberlerin dışına çıkamıyor.

Sonuç üretmesi gerekiyor, sunum üretiyor.

CV muhteşem.

İcra zayıf.

Bunun tersini de çok gördüm. Özgeçmişi birkaç satırı geçmeyen, kendisini pazarlamayı pek bilmeyen ama masaya oturduğunda meseleyi birkaç dakikada kavrayan insanlar.

Sorun çözüyorlar. Sorumluluk alıyorlar. İnsanları peşlerinden sürüklüyorlar. Verdikleri sözü yerine getiriyorlar.

Demek ki parlaklık ile değer aynı şey değil.

Diploma önemlidir. Tecrübe önemlidir. Unvan da önemlidir.

Ama CV size insanın nerelerde bulunduğunu anlatır.

İcra ise oralardan ne öğrendiğini.

PR gerçeğin yerini tutmaz

Aynı mesele ülkeler için de geçerli.

Her ülke kendisini tanıtır. Turist çekmek, yatırımcı kazanmak, yetenekli insanları cezbetmek ve uluslararası itibar oluşturmak ister.

Buna itirazım yok.

Ama bir ülkenin ne kadar demokratik, adil, müreffeh, güvenli veya yatırım dostu olduğunu sürekli tekrarlamak zorunda kalıyorsanız, insan ister istemez sloganı bırakıp göstergelere bakıyor.

Hukuk nasıl işliyor?

Gelir dağılımı ne durumda?

İnsanlar geleceğe güveniyor mu?

Gençler hayatlarını o ülkede kurmak istiyor mu?

Yatırımcı parasını getirirken hukuk sistemine güvenebiliyor mu?

Vatandaş hakkını aradığında kurumların kendisine adil davranacağına inanıyor mu?

Bunların cevabı güçlü değilse milyonlarca dolarlık tanıtım kampanyasının da bir sınırı var.

PR algıyı etkileyebilir.

Gerçeğin yerine geçemez.

Hatta aşırı cilalama bazen ters etki yaratır. Bir ülke ne kadar ısrarla “Biz çok demokratikiz” diyorsa insan bir süre sonra neden bunu bu kadar sık söyleme ihtiyacı duyulduğunu merak edebilir.

Refah gerçekten hissediliyorsa her billboard’a “müreffeh ülke” yazmak gerekmez.

Çünkü ülkenin de insan gibi itibarı vardır.

Ve itibar, kendiniz hakkında söylediklerinizden çok, başkalarının sizinle yaşadığı tecrübelerin toplamıdır.

Sahaya çıkınca PR biter

Sporda da aynı yanılgıyı görüyoruz.

Bir futbolcuyu aylarca parlatabilirsiniz.

Televizyonlarda geleceğin yıldızı ilan edilir. Sosyal medyada birkaç güzel hareketinin videosu milyonlarca kez döner. Transfer değeri konuşulur. Menajeri Avrupa’nın büyük kulüplerinin peşinde olduğunu anlatır.

Sonra maç başlar.

Yetmişinci dakikada nefesi kesiliyorsa, top ayağına geldiğinde doğru kararı veremiyorsa, baskı altında dağılıyorsa bütün anlatı birkaç dakika içinde önemini kaybeder.

Çünkü saha acımasız biçimde dürüsttür.

Orada basın bülteni yoktur.

CV yoktur.

Menajer sunumu yoktur.

Top vardır, rakip vardır, süre vardır ve sonuç vardır.

Keşke iş dünyasında, bürokraside ve siyasette de insanları zaman zaman bu kadar yalın biçimde “sahada” değerlendirebilsek.

Nobel’lik kitap, iki bin okur

Kitap dünyasında da farklı değil.

Daha kitap çıkmadan “yılın kitabı” deniyor.

“Başyapıt.”

“Çağımızın en önemli eseri.”

Bazen neredeyse “Nobel’lik kitap.”

Sonra bakıyorsunuz, kitap iki bin kişiye ulaşmamış.

Burada dikkatli olayım: satış rakamı edebî değerin ölçüsü değildir. Tarihte yaşarken az okunan, değeri yıllar sonra anlaşılan büyük yazarlar var.

Benim itirazım başka.

Eser ortaya çıkmadan efsanesini üretmeye başlamak.

Yazar için de aynı şey geçerli.

Yazdıklarından önce fotoğrafı, fikirlerinden önce unvanları, kitabından önce kişisel markası dolaşıma giriyorsa insan bir noktadan sonra sormadan edemiyor:

Ortada gerçekten büyük bir eser mi var, yoksa büyük bir tanıtım kampanyası mı?

En iyi cevap çok basit.

Kitabı açın.

Okuyun.

Sosyal medya: Hepimiz biraz parlatıldık

Bugün yalnız şirketler, ülkeler ve ünlüler değil, hepimiz kendi küçük PR ajansımız haline geldik.

Sosyal medya bunun devasa vitrini.

Herkes mutlu.

Herkes başarılı.

Herkes seyahatte.

Sofralar kusursuz. Çocuklar harika. İlişkiler romantik. İşler mükemmel.

Oysa vitrinin arkasında bambaşka hayatlar olabiliyor.

En mutlu fotoğrafları paylaşan çiftlerin ayrılmak üzere olduğunu, başarı hikâyeleri anlatan iş insanlarının ağır borçlarla boğuştuğunu sonradan öğrenebiliyoruz.

İnsan bazen başkalarını değil, önce kendisini ikna etmeye çalışıyor.

Gerçek huzurun sürekli ispat edilmeye ihtiyacı yoktur.

Gerçek dostluk sergilenmez.

Gerçek zenginlik bağırmaz.

En tehlikelisi kendi PR’ına inanmak

Ama bence asıl tehlike parlatılmak değil.

Kendi parlaklığınıza inanmaya başlamaktır.

Bir şirket, kurum, ülke veya insan dışarıya anlattığı hikâyeyi zamanla hakikatin kendisi sanabilir.

İşte o noktada kötü haber getirenler rahatsız edici olmaya başlar.

Eleştiri düşmanlık sayılır.

Liderin duymak istediğini söyleyenler yükselir, sorunları anlatanlar uzaklaştırılır.

Yukarıdaki katta herkes birbirine ne kadar başarılı olduklarını anlatırken aşağıdaki yapı sessizce bozulabilir.

İyi liderin en değerli insanları her söylediğini alkışlayanlar değildir.

Gerektiğinde karşısına geçip:

“Burada yanılıyoruz”

diyebilenlerdir.

Bu nedenle “Her şey çok iyi gidiyor” cümlesini duyduğumda benim aklıma giderek daha fazla başka bir soru geliyor:

“Peki, bana anlatılmayan nedir?”

Işıkları biraz kısın

Benim ölçüm artık oldukça basit.

Ülkeyi sloganından çıkarın, göstergelerine bakın.

Şirketi sunumdan çıkarın, bilançosuna bakın.

Yöneticiyi CV’sinden çıkarın, icraatına bakın.

Futbolcuyu reklamdan çıkarın, sahaya koyun.

Yazarı tanıtım kampanyasından çıkarın, yazdığını okuyun.

Kitabı övgülerden arındırın, kapağını açın.

İnsanın kartvizitindeki unvanları kaldırın ve kendisinden daha güçsüz birine nasıl davrandığına bakın.

Geriye ne kalıyorsa gerçek değer büyük ölçüde oradadır.

Parlatmak kötü değildir.

İyi olanın görünür kılınması gerekir. İletişim önemlidir. Marka önemlidir. İyi yapılan işin anlatılması da önemlidir.

Ama cilayı biraz kazıdığınızda altından sağlam bir malzeme çıkmıyorsa, parlaklığın fazla anlamı kalmaz.

Belki de çağımızın en büyük yanılgılarından biri görünürlüğü değer, şöhreti başarı, anlatıyı hakikat sanmamız.

Onun için bazen projektörleri biraz kısmak gerekiyor.

Çünkü gerçekten değerli olan, ışık azaldığında da değerini kaybetmez.

Ve bazen ışıklar bir şeyi daha iyi görmemiz için değil, arkasında ne olduğunu görmeyelim diye yakılır.