Bankasına aşık müşteri azalıyor

Dünyanın en önemli danışmanlık kuruluşlarından Bain & Company tarafından yayımlanan 2023 “Bankacılıkta Müşteri Davranışı ve Sadakati” araştırmasına göre, araştırma anketine dünyanın dört bir yanından katılan 30 bine yakın tüketicinin yüzde 70’inden fazlası, bankacılık deneyimlerinin daha kişisel hale getirilmesi durumunda birincil bankalarının kişisel verilerini kullanmasına sıcak bakıyor.

Bain’in yeni araştırması 11 ülkedeki bütün yaş gruplarından katılımcılarının, bankacılık hizmetlerinde bir ayrıştırmaya, farklı bankalar arasında bölüştürmeye gittiğini ortaya koyuyor. Bu durum bir ölçüde, müşterilerine geleneksel bankalara kıyasla daha basit teklifler, daha cazip deneyim ve daha hesaplı ürünler sunan dijital merkezli kurumların ve neo-bankların yükselişi anlamına geliyor.

Gelişmekte olan pazarlar daha önde

Hizmetleri bankalar arasında bölüştürme eğilimi bütün gelir gruplarından tüketicilerde görülmekle birlikte, Brezilya ve Hindistan gibi gelişmekte olan pazarlarda daha çok öne çıkıyor. Bu pazarlarda tarihsel olarak bankalardan yeterli hizmet alamayan düşük gelirli tüketicilerden oluşan büyük gruplar, artık neo-banklar ve diğer finansal teknoloji araçları üzerinden finansal hizmetlere erişiyor. Bain & Company ortaklarından Gerard du Toit, söz konusu eğilime ilişkin olarak şunları dile getiriyor:

“Araştırmamız, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak adına her geçen gün mevcut bankalarının halihazırda sunduğu çözümlerden daha iyilerini aradığını gösteriyor. Tüketiciler sunulan teklifleri denedikçe, dijital merkezli hizmet sağlayıcılarda karar kılmaya daha eğilimli hale geliyor. Bununla birlikte, araştırma yürüttüğümüz bütün ülkelerde geleneksel bankalar tüketicilerle temel ilişkilerin büyük çoğunluğunu ellerinde bulunduruyor. Bu da onlara, müşterilerinin memnun kalacağı kişiselleştirilmiş bankacılık hizmetlerini sunmak için kullanabilecekleri verileri erişim konusunda rekabet avantajı sağlıyor.”

Gençler e-cüzdanlara yöneliyor

Araştırmanın yapıldığı pek çok ülkede tüketiciler harcamalarının çoğunluğu için doğrudan birincil banka hesaplarını kullanmakla birlikte; e-cüzdanların kullanımı hızla yayılmaya, bazı ülkelerdeyse e-ticarette ve çevrimiçi alışverişlerde tercih edilen yöntem olarak ağırlığını koymaya başlamış bulunuyor. E-cüzdanlar ve ödeme odaklı finansal teknolojilerin (fintech), bankaları tüketicilerin gündelik hayatında daha önemsiz hale getirmeleri ve onları işlem verilerinden mahrum bırakmaları söz konusu olabilir. Araştırmada, Çin’de ve Hindistan’da e-cüzdanların e-ticaret satın alımlarında ve bütün etkinliklerde önde gelen ödeme yöntemi olduğu görülürken Hong Kong ve Brezilya’da daha geriden geliyor. ABD, AB ve diğer gelişmiş pazarlar da e-cüzdanların yükselişinden payını alırken, özellikle genç tüketiciler kredi kartlarına kıyasla e-cüzdanlara yöneliyor.

Doğru dijitalleşme müşteri sadakatini artırıyor

Bain’in araştırmasına göre, dijital deneyimi en başından doğru uygulamak, Net Promoter Score℠ (NPS) ile ölçülen müşteri sadakati artışı sayesinde “büyük kazanımlar” sağlayabilir. Müşterilerin bankaları üzerinden daha fazla harcama yapması, bu sayede hizmet maliyetinin azalması ve bankalarını arkadaşlarına ve ailelerine tavsiye etme ihtimallerinin artması söz konusu kazanımlar arasında yer alıyor. Bain’in bulguları, doğrudan bankaların ve neo-bankaların geleneksel bankalardan daha yüksek NPS skoru aldığını ortaya koyuyor.

Bain & Company Türkiye ortaklarından Emre Demircan’a göre, Türkiye bankacılık sektörü için 2019’dan bu yana gerçekleştirdikleri NPS araştırmalarında dijital kanalların özellikle pandemi dönemiyle birlikte ilk tercih edilen kanal olma oranlarında ciddi bir artış olmuş. Bunun en önemli nedeninin Covid-19 döneminde uygulanan sokağa çıkma yasakları ve bankaların şubelere girişini kısıtlamaya yönelik önlemlerinin olduğu açık. Demircan bununla birlikte dijitalde sunulan hizmetlerin sorunsuz gerçekleşmesi önemli olduğunun altını çizerek şu örneği veriyor:

“Dijital bir kanalda başlayıp tamamlanan müşteri yolculuklarının NPS’i 44 iken, dijital başlayan bir müşteri yolculuğu herhangi bir sebeple insanlı bir kanalda tamamlanmak zorunda kalırsa NPS ortalamada 2’ye kadar düşmektedir.”

Herkes hizmeti kişiselleştirilmiş istiyor

Emre Demircan’a göre bunlara ek olarak tekliflerin ve iletişimin yüksek ölçüde kişiselleştirilmesi, müşteri sadakatinin artırılmasına katkı sağlayabilir. Bain’in araştırmasına göre, bankalarıyla olan etkileşimlerini kendilerine özel olarak algılayan müşteriler, bu şekilde algılamayanlara kıyasla daha sadık oluyor.