Lüks markalar irtifa kaybederken Prada nasıl ayakta kaldı?

Küresel düzeyde artan ekonomik belirsizlik ve özellikle Çin ve ABD’de yavaşlayan büyüme nedeniyle son iki yıldır kırdıkları rekorun ardından satışları azalan ve yılın geri kalanı için daha karamsar bir görünüm bekleyen lüks tüketim markalarının durumu kötü. Hisse senetlerinin değeri hızla düşüyor ve yakın gelecekten de pek mutlu değiller. Ancak bu kötü gidişten etkilenmeyen ve büyümeyi başarabilen az sayıdaki lüks tüketim markası arasında Prada çok daha öne çıkıyor.

Business Insider’ın haberine göre Prada’nın çok az sayıda markanın gerçekleştirebildiği büyüme için küçük bir şeye ihtiyacı vardı ve o da 2021’de geldi. O yıl piyasaya çıkan ve kısa sürede hem TikTok’u hem de dergi ön kapaklarını ele geçirerek viral olan 25 santimetreden kısa süper (mikro) mini eteği markanın gösterişli birkaç yılının simgesi haline gelirken Prada’nın başarısında da önemli paya sahip bulunuyor.

              PRADA’NIN HİSSELERİ YÜKSEKTEN UÇUYOR

Son iki yıldır hız kesmeden büyüyor

Bernstein’da kıdemli analist olan Luca Solca Business Insider’a verdiği demeçte “Bence Prada’daki ‘mucize’ Miu Miu” diyor.  Miu Miu’nun sıcak çizgisinin yanı sıra Prada’nın kontrollü bir perakende hattına ve mağaza verimliliğine odaklanmanın yanı sıra bazı deneyimli yeni işe alımlardan oluşan bir dizi akıllı yönetim hamlesi şirketi olumsuz lüks trendlerine karşı koyuyor. Asya’da iyi satış yapıyor, hisseleri yükseliyor ve yatırımcılar heyecanlanıyor.

Yılın ilk yarısındaki net gelir 2023’ün aynı dönemine göre yüzde  14, 2022’ye göre ise yüzde 34 arttı. Lüksün öncüleri LVMH ve Kering’de ilk yarı satışları geçen yıla göre sırasıyla yüzde 1 ve yüzde 11 düştü. Prada’nın hisse değeri yılbaşından bu yana yüzde 30’un üzerinde artarak lüksün tartışmasız  pazar lideri Hermès’inkinden bile daha fazla yükseldi. Prada lüks markaların hisseleri arasında HSBC’nin Moncler ile birlikte “al” dediği iki hisseden biri. Prada ailesi tarafından yönetilen 111 yıllık Milano merkezli  deri ürünleri mağazası son teknoloji moda devine dönüştü ve şu anda tarihindeki en büyük yükselişlerinden birini yaşıyor.

Küçük kızkardeş Miu Miu aldı başını gidiyor

Her büyük kardeşin iyi bildiği gibi bazen gösterişli ve eğlenceli küçük kardeş en iyi hazırlanmış büyüğü bile gölgede bırakabilir. Miu Miu tam da bunu yapıyor.

Daha deneysel olan marka, moda endüstrisinin “O” kızı haline geldi. En gözde moda markalarını üç ayda ölçümleyerek açıklayan Lyst Moda Endeksi’nde iki numarada yer alıyor. Lüks satış platformu The RealReal’da Miu Miu için yapılan aramalar bu yıl yüzde 47 arttı. 2021’de podyumda fırtına gibi esen süper miniler, New Balance ile yapılan spor ayakkabı ortak çalışması ve kapitone Wander çantalarla olmazsa olmaz takım haline geldi.

Bu da etkileyici sonuçlara dönüştü: Perakende satışlar 2023’te yüzde 50, bu yılın ilk yarısında ise yüzde 86 arttı. Yatırım danışmanlık şirketi Stifel’den Rogerio Fujimori temmuz ayındaki bilgi notunda geçen çeyrekte web sitesi trafiğinin yıl bazında yüzde 110 arttığını belirti. Miu Miu bu yıl muhtemelen 1 milyar dolar ciroya ulaşacak.

Solca “Miu Miu ürün ve iletişim pazarlamasının akıllıca bir karışımı sayesinde tüketiciler arasında yankı uyandırıyor” diyor. Yakın tarihli bir notta Solca markanın modanın ötesine geçerek “kültürel bir estetik” oluşturan tenis kulübü, edebiyat kulübü ve film serisi gibi etkinliklerine dikkat çekmişti. Sydney Sweeney ve Gigi Hadid gibi yıldızların Miu Miu’nun son kampanyalarında yer alması takipçilerine enerji verdi.

Miu Miu ayrıca lüks dünyasının en zorlu pazarlarından Asya’ya girmeyi de başardı. Bunda yine bazı akıllı pazarlama yöntemleri yardımcı oldu. Miu Miu, K-pop ikonlarını elçi olarak seçti ve Çinli yıldızlar Lexie Liu, Zhao Jinmai ve Wu Yanshu’yu giydirdi. Ayrıca Çin’de Little Red Book adlı sosyal medya platformundaki harcamalarını artırdı, Tokyo, Taipei ve Nanjing’de etkinlikler düzenledi. Bunlar da Miu Miu’dan daha trendy olmanın imkansızlığını gösteriyor.

.Ancak Miu Miu’nun popülaritesi ne kadar dikkat çekici olsa da hikayenin sadece bir parçası. Marka geçen yıl Prada’nın satışlarının yüzde 15’ini oluşturdu. HSBC analistleri bu büyümeyi “pastanın üzerindeki (büyük) kiraz” olarak nitelendiriyor. Onlara göre Prada pasta.

Miu Miu’nun Mary Jane ayakkabıları ve Arcade çantalarının arkasında ana şirketinin başarı öyküsü yatıyor. Grubun adaşı olan ürün grubu yani Prada, daha yavaş ve istikrarlı bir hızda da olsa büyümeye devam ediyor. Prada’nın perakende satışları yılın ilk yarısında geçen yıla göre yüzde 3, 2023’te ise yüzde 7 arttı. Prada 2022’den bu yana Lyst’in en gözde beş markası arasında yer alıyor.

Bu tesadüfen gerçekleşmedi. Prada birkaç kayıp yılı ve kârlılıktaki düşüşün ardından 2017 yılında bir geri dönüş stratejisi benimsedi. Prada 100 yılı aşkın bir süredir yeni milenyuma girmemişti: Ürün yelpazesinin tamamı e-ticaret üzerinden sunulmuyordu ve reklamları dijitalleştirilmemişti.

Morningstar’ın kıdemli analistlerinden Jelena Sokolova Business Insider’a verdiği demeçte “2015 yılında onlar için durum gerçekten tersine döndü” diyor. “Sektörden daha kötü bir performans sergilediler: Satışlar birkaç yıl boyunca negatifti; kazançları düştü.”

Buna karşılık Prada fiyatları kontrol edebileceği bir kanal olan perakendeye odaklandı ve şu anda satışların yalnızca yüzde 11’ini oluşturan toptan satışı azalttı. Burberry ve Gucci gibi markaların başına bela olan ve marka algısının düşüşüne yol açabilen bir sorun olan indirimleri azaltmak için çaba sarf etti.

2023 yılında LVMH’den gelen yeni CEO Andrea Guerra perakende mağazalarında mağaza içi kurulumlar başlatarak, satış görevlileri ve müşteriler arasında bire bir ilişkiler kurarak ve mağazaları giyilebilir parçalar ve işbirlikleriyle doldurarak verimliliği veya perakende alanının her metrekaresinin ne kadar ciro ürettiğini araştırdı. Şirket bunun sonucunda düşük performanslı  mağazalarını kapatırken,  yüksek performans gösterenleri yeniledi. Bu stratejinin işe yaradığı da perakende verimliliğinin 2019 ve 2023 yılları arasında yüzDe 32,5 artmasıyla kanıtlandı.

Prada’da ayrıca bir dizi yönetim değişikliği de oldu. Şirket 2020 yılında tasarım dünyasının en büyük yıldızlarından Raf Simons’u eş yaratıcı direktör olarak göreve getirdi ve bu ünvanı The New York Times’ın “modadaki en etkili kadın” olarak nitelendirdiği şirketin milyarder varisi Muccia Prada ile paylaştırdı. Prada’nın artık Miu Miu’da keskin tasarım anlayışını kullanmak için daha fazla zamanı var.Takip eden yıllarda, LVMH ve Goldman Sachs’tan yetenekli yöneticileri üst kademelerine kattı.

Bir de modanın döngüselliği ve Prada’nın birkaç yıl pek de popüler olmadıktan sonra yeniden yükselişe geçtiği gerçeği var. Prada için altın çağ olan 1990’lar ve Y2K (1990’ların sonu ve 2000’lerin başındaki ürünler, stiller ve moda etrafında şekillenen internet estetiği) estetiğini benimsendi ve Z kuşağı arasında popülaritesi arttı. Kullanıcıların uzmanlar tarafından doğrulanan lüks ürünleri alıp satabileceği çevrimiçi bir pazar yeri olan RealReal’da Z kuşağı arasında en çok aranan marka haline geldi.

Hit ürünler kârlı deri ürünleri kategorisinin geçen yıl 2 milyar dolardan fazla ciro yapmasını sağladı. Scarlett Johansson liderliğindeki bir kampanya ile 2010’ların başındaki popüler çanta Galleria yeniden tasarlandı. Nylon gibi diğer el çantaları yeniden piyasaya sürülürken Buckle ve Arqué gibi yeni çanta stilleri geçen yılın mali raporunda yer aldı.

Bu ivme markaya lüks krizine girerken bir üstünlük sağladı. “İnsanlar hangi markalara harcama yapmak istediklerine öncelik veriyor. Sınırlı bir bütçeyle, ilk olarak, başlangıçta sıcak olmayanları bırakırsınız” diyor Sokolova.

Prada tırmanışını sürdürebilir mi?

Moda geldiği gibi gidebilir de. Ve Prada’nın hikayesi – özellikle Miu Miu’nun hızlı büyümesi – bazı açılardan Gucci’nin Alessandro Michele yönetimindeki hype odaklı yükselişini ve düşüşünü anımsatıyor. Sokolova “Bir nevi kendi başarınızın kurbanı oluyorsunuz” diyor.

Hem Prada hem de Miu Miu farklı nedenlerle de olsa dalgalanmaya açık. Miu Miu hala nispeten küçük, yani marka kimliği henüz tüketicilerin kaprislerine dayanacak kadar oturmuş değil. CEO Guerra böylesine inanılmaz bir büyümenin zorluklara yol açabileceğini kabul ediyor.

Solca yakın tarihli bir notunda “Görünüşe göre bir cam tavan var” diye yazmış ve eklemişti:  “Öne çıkmak yorgunluk getiriyor: Tüketiciler bir süre sonra tüketiciler bu markaları yeterince gördüklerini ve onlarla işlerinin bittiğini hissediyor,  yollarına devam ediyorlar.”

Önümüzdeki yıl Prada’dan beş ila 10 mağaza geliyor

Bu arada Prada satışların yüzde 32’sini oluşturan mevsimlik hazır giyim kategorisinde Gucci ve YSL gibi diğer markalara göre daha fazla risk altında. Ancak büyümenin devam edeceğine dair işaretler var: Şirket Miu Miu’nun önümüzdeki yıl 10 ila 15, Prada’nın ise beş ila 10 mağaza ekleyeceğini açıkladı. Markanın perakende ayak izi özellikle ABD’de yeterince yaygın değil. Şirketin güzellik işi henüz yeni gelişiyor. Geçen yıl L’Oréal ile ortaklık kurarak cilt bakımı ve makyaj ürünlerini piyasaya sürdü ve bu sektörde kazanılacak daha çok para olduğu da açık.

Ayrıca yavaşlama da henüz gerçekleşmedi. Miu Miu web sitesi trafiği ve satışları birinci ve ikinci çeyrekler arasında artmaya devam etti ve şirket bunun saman alevi gibi geçici bir olgu olmadığını savunuyor. Guerra şirketin mali sonuçlara ilişkin en son açıklamasında Miu Miu’nun başarısı hakkında “Bu, marka, ürünler ve insanlar üzerinde uzun yıllar süren çalışmaların bir sonucudur” demişti.

Bu arada Prada marka değerini korudu. Ancak Muccia Prada’nın kendisi de baskının farkında. The New York Times’ın haberine göre, bu ayın başlarında markanın defilesinin sahne arkasında gazetecilere yeni koleksiyonla ilgili olarak “Bu defile için çok gergindim” dedi. “Hem de her zamankinden çok daha fazla.”

Astronot Prada giyer: NASA’nın yeni uzay kıyafetini İtalyan devi tasarlayacak

Ekonomik belirsizlik arttı, lüks tüketim markalarının hisseleri sert düşüyor