Nike spor giyimde gençlerin rekabetiyle başetmeye çalışıyor

Dünyanın en önemli spor giyim eşyası üreticisi Nike yeni ve genç rakiplerinin artan rekabetiyle başetmeye çalışıyor. Ünlü İngiliz ekonomi gazetesi Financial Times Nike’ın direnişini ve genç şirketlere pazar payı kaptırmamak için verdiği mücadeleyi bir analizle mercek altına aldı.

Analize göre dört yıl önce John Donahoe CEO’luk görevine geldiğinde en önemli faaliyet alanı koşu ayakkabıları pazarının tartışmasız lideri olan Nike artık rakiplerinin nefesini ensesinde hissediyor. 2019 Dünya Atletizm Şampiyonası’nda Nike ayakkabısı ya da giyim eşyası kullanan 17 sporcu bireysel altın madalya kazanırken diğer markaların sporcularının kazandığı altın madalya sayısı sadece beşti.  Nike’ın Vaporfly 4% koşu ayakkabıları teknolojik açıdan öyle bir çığır açmıştı ki rakip markalar bile elit sporcularının yarışlarda Nike ayakkabısı giymesine logonun üstünü kapatma koşuluyla izni veriyordu.

Dört yıl sonra rakipleri de Nike’ı yakaladı. Ayakkabının orta tabanına karbon fiber plaka konan çığır açıcı Vaporfly inovasyonu rakipler tarafından da benimsendi. 2023 Dünya Atletizm Şampiyonası’nda rakiplerini temsil eden atletler 12 bireysel altın madalya kazanırken Nike’ın atletleri 10 altın madalyayla yetinmek zorunda kaldı.

23’lük Kelvin Kiptum’dan maraton rekoru

Spor giyim endüstrisi çok hızlı değişti

Koşu ayakkabısı pazarındaki değişiklikler Donahoe’nun görev süresi boyunca spor giyim endüstrisinin ne kadar değiştiğinin en bariz örneklerini oluşturuyor. Bugün Nike yalnızca Adidas gibi geleneksel rakiplerinin dışında pazar payı alan daha çevik ayakkabı üreticileriyle de rekabet ediyor.

ABD’li golfçü Tiger Woods gibi yüzyılın başında satışları artıran sporcular artık kariyerlerinin alacakaranlığına adım atmış bulunuyor. Pandemiden enflasyona ve tedarik zinciri aksaklıklarına kadar makroekonomik etkiler Nike gibi küresel bir devin lehine olmadı.

Donahoe geçen ay dünya çapında ürünlerinin talebindeki yavaşlamaya çözüm olarak görev süresi boyunca şirketin ikinci büyük yapılanmasını duyurduğu telekonferansta analistlere “Daha hızlı olmamız, inovasyon hızımızı artırmamız, ürünü pazara getirme hızımızı, çevikliğimizi ve yanıt verme kabiliyetimizi artırmamız gerektiğini biliyoruz” dedi. “Günlük koşu kategorisi en çok çalışmamız gereken alan” diye ekledi.

Ciro arttı, kâr düştü

Wall Street analistleri marjları daralan ve satış büyümesi yavaşlayan Nike’ın performansından endişe duyuyor. Mayıs 2023’te sona eren mali yılda ciro bir önceki yıla göre yüzde 10 artarken kârlar yüzde 16 düştü. Pandeminin en yoğun yaşandığı dönemler hariç Nike’ın faiz ve vergi öncesi kar marjları son 10 yılın en düşük seviyelerinde sürünüyor. Aralık ayında, 2024 yılı için ciro artışı öngörüsünü orta tek haneli orandan sadece yüzde 1’e indirerek beklentisini düşürdü.

Yatırım danışmanlığı şirketi Stifel’de tüketici ve perakende genel müdürü olan Jim Duffy müşterilerine gönderdiği bir ilgi notunda son tahminler ile daha önceki gelir tahminleri arasındaki uçurumun “CEO John Donahoe’nun güvenilirliğini zorladığını” yazdı.

Donahoe göreve geldiğinde değişiklik yapmak için hızla harekete geçmişti. ServiceNow, eBay ve Bain & Co gibi önemli şirketlerin eski CEO’su olan Donahoe dümene geçtikten sonra hızla işe koyulmuştu. Pandeminin ilk aylarında şirket tarihindeki en büyük revizyonlardan birini hayata geçirmiş, Nike’ın koşu, basketbol ve futbol gibi spor kategorilerine göre kurgulanmış iç organizasyonundan vazgeçerek erkek, kadın ve çocuklar için bölümler oluşturmuştu.

İkinci el spor ayakkabı müzayedesinde 140 bin dolara Nike Jordan ayakkabı var

Nike’ın hedefi tüketiciye doğrudan ulaşmak

Değişiklikler Nike’ı ürünlerini mağazalardan satmaktan öte ağırlıklı olarak tüketiciye daha doğrudan ve özellikle online kanallardan ulaştıran bir şirket haline getirme sürecini hızlandırmayı hedefliyor. Nike’a göre aralık ayında açıklanan son yeniden yapılanma, önümüzdeki üç yıl içinde maliyetlerde iki milyar dolarlık bir tasarrufu sağlayacak.

2023 Chicago Maratonu’nda rekor kırdı

Nike Financial Times’a yaptığı açıklamada tasarrufla elde edilecek kaynağın koşu, kadın ve Jordan marka bölümlerindeki yatırımlarda kullanılacağını belirtti. 2023 Chicago Maratonu’nunda yeni dünya rekorunun sahibi olan Kenyalı atlet Kelvin Kiptum, Nike’ın en yeni koşu ayakkabısı Alphafly3’ü giymişti.

Paris Olimpiyatları öncesinde yeni modelleri piyasaya süreceklerini belirten şirket sözcüsü “Nike yarış ayakkabılarının ölçülebilir faydalar sağladığını laboratuvarlarımızda kanıtladık ve hem elit atletler hem de günlük koşucular için çığır açan yenilikler sunmaya devam edeceğiz” dedi.

TD Cowen’ın genel müdürü John Kernan, Donahoe’ın Nike’a ilk geldiği yılın sektörde ve küresel düzeyde çok tanınan isimler için büyük bir yıkımın yaşandığı dönem olduğunu söylüyor. Nike’ın en büyük rakibi Adidas Yeezy markasının tasarımcısı ve ABD’li rapçi Kanye West ile yollarını ayırdıktan sonra yatırımcıları otuz yılın ilk zararını açıklayabileceği konusunda uyardı.

Yeni ortaya çıkan rakipler çok dişli

Sosyal medya çağı yeni ortaya çıkan markaların daha etkili bir şekilde büyümesine de olanak sağladı. Yeni markalardan özellikle Hoka ve On Running daha güçlü doğrudan satışlardan ve stratejik desteklerden yararlandı. Ayrıca büyük perakendecilerin Donahoe’nun tüketiciye doğrudan ulaşma isteğinden duydukları rahatsızlıklardan ve Nike’e bağımlılıklarını azaltma iştahından da yararlandılar.

Muhteşem veda: Federer, son maçında en büyük rakibi Nadal ile takım olacak

Hoka en hızlı büyüyen marka oldu

Ayakkabı perakendecisi Foot Locker’ın CEO’su Mary Dillon, Hoka ve On Running’in en hızlı büyüyen markalarından ikisi olduğunu söyledi. Dillon son çeyrekte cironun yüzde 36’sını Nike dışındaki markaların oluşturduğunu ve bir önceki yıl bu oranın yüzde 32 olduğunu belirtiyor. Foot Locker’ın 2026 yılına kadar yüzde 40 hedefine ulaşma yolunda ilerlediğini söylüyor.

Başlangıçta kalın tabanlı “maksimalist” ayakkabılarıyla bilinen niş bir marka olan Hoka kardeş markalar Ugg botları ve Teva sandaletlerini geride bırakarak Deckers Outdoor Corporation portföyündeki en hızlı büyüyen marka oldu. Hoka aralık ayında ABD’nin en iyi lise kros koşu yarışmasının sponsorluğunu üstlenerek hedef genç demografide görünürlüğünü artırmak için harekete geçti.

2010’da kurulan bir İsviçre markası olan On Running tenis şampiyonu Roger Federer’in 2019’da şirkete yatırım yapmasıyla küresel düzeyde tanınır hale geldi. O tarihten bu yana şirket halka açıldı ve Iga Świątek’ gibi üst düzey bir tenisçinin yanı sıra 2023 New York City ve Boston Maratonlarını kazanan Hellen Obiri ile sözleşme imzaladı. Her iki atlet de daha önce Nike tarafından giydirilmişti.

Federer’in On Running üzerindeki etkisi 27 yılın ardından kısa süre önce Nike ile yollarını ayıran Tiger Woods için de örnek oluşturabilir. Her iki sporcu da kendi sporlarında rekorlar kırarken profesyonel kariyerlerinin on yıllarını Nike ile geçirdi.

Bu arada analistler Nike’ın güçlü yönlerine odaklanması gerektiğini düşünüyor. Kernan “Hala harika bir şirket ama sektör çok daha zorlu ve yönetimin yapabileceği çok şey var” dedi. “Markalar artık tüm insanlar için her şey olamaz.”