Geçti Victoria’nın pazarı!

Victoria’s Secret (Victoria’nın Sırrı) şovu 6 yıl sonra tüm eski ve yeni melekleri ile 15 Ekimde geri döndü. 15 Ekimden beri bakıyorum tüm köşe yazarları ballandıra ballandıra anlatıyor ve öve öve bitiremiyor.

Gerçekten de bu şovla, yıllarca tüm moda şovlarının pabucunu dama attıran melek kanatları, tüller, kristal büstiyerler, dantelli tangalar ve süperstarlar geri döndü. Gigi ve Bella Hadid, Paloma Elsesser, Joan Smalls, Ashley Graham, Valentina Sampaio, Kate Moss ve kızı Lila, Eva Herzigova oradaydı. Fransa’nın 56 yaşındaki eski first lady’si Carla Bruni dantel bir vücut çorabıyla podyumda yürüdü. Işıltılı kargo pantolonu ve korsesiyle 90’lık Cher bile bir “Victoria meleği” olduğunu gösterdi.

Victoria’s Secret şovunun yeniden markalaşması için tüm malzemeler mevcuttu; öyle ki 6 yıl önce #MeToo’nun ardından iptal edildiğini kimse hatırlamadı bile.

Aslında bu gösterinin iptal edilmesinin nedenleri arasında en dikkat çekici olanı, markanın kültürel değişimlere uyum sağlayamamasıydı. Bu durum özellikle #MeToo hareketiyle yakından bağlantılıydı. #MeToo hareketi, cinsel taciz ve cinsiyet eşitsizliğine karşı global bir farkındalık yarattı ve medya, moda dünyası ve diğer sektörlerde kadınlara yönelik algılarda büyük değişimlere yol açtı.

Victoria’s Secret, uzun süredir kadın bedenini yalnızca “idealize edilmiş” bir şekilde sunduğu için eleştiriliyordu. Gösterinin ince, uzun ve belirli bir güzellik standardına sahip modeller üzerinden yürütülmesi, bu dönemde giderek artan bir şekilde kadın bedeninin daha kapsayıcı ve çeşitli temsillerinin talep edildiği bir ortamla uyuşmuyordu.

Ayrıca Victoria’s Secret’in eski pazarlama direktörü Ed Razek’in yaptığı bazı açıklamalar da büyük tepki çekti. Razek, trans bireylerin ve büyük beden modellerin Victoria’s Secret podyumunda yer almaması gerektiğini savunmuştu. Bu tür söylemler ve gösterinin formatı, cinsiyetçilikle ve kadın bedeninin nesneleştirilmesiyle suçlanarak, #MeToo hareketi sonrası duyarlılıklarla çelişti. Tüm bu faktörler markanın modern zamanlarla uyumsuz olarak görülmesine ve sonuç olarak şovun durdurulmasına katkıda bulundu. Zaten Razek’de kadın düşmanlığı ve taciz kültürü yarattığı için sürekli kamuoyu eleştirileri aldıktan sonra 2019’da istifa etti.

İşte o zaman, iç çamaşırı giyen kadınları “melekler” olarak başarılı bir şekilde markalaştıran iç çamaşırı devi, daralan pazar payı için strateji kurma, vicdan muhasebesi yapma, kurumsal yeniden yapılanma ve kendini kadınların güçlendirilmesine adama sözü verme gibi uzun bir döneme girdi.

Bu dönemin sonunda bu şov geldi. Evet, podyumda trans bedenler de dahil olmak üzere geçmişte olduğundan daha fazla vücut tipi ve çeşitli yaşlardan daha fazla kadın vardı. Bu sefer kanatlar eski şovlardaki 30 kiloluk mücevherle bezeli versiyonlardan daha hafif ve kolay taşınabilirdi. Ancak eski misyon yerli yerinde duruyordu: Dev süslü bir fiyonk içinde, kelimenin tam anlamıyla erkeği tarafından açılmayı bekleyen bir hediye gibi davranan kadın.

Bana sorarsanız, nasıl çerçevelenmiş olursa olsun ya da sahnede kim olursa olsun, Victoria’s Secret şovu sadece başka bir zamanın ve anlayışın kalıntısı.

Kadınları nesnelleştiren ürünlerin satış stratejilerine “erkek bakış açısından” (male gaze) bakıldığında, bu tarz ürünlerin özellikle belirli pazarlarda ve medya platformlarında hâlâ talep gördüğü bir gerçek. Erkek bakış açısı kavramı, kadınların görsel olarak erkeklerin zevklerine hitap edecek şekilde temsil edilmesi anlamına gelir ve bu temsil biçimi, özellikle moda, kozmetik ve reklam endüstrilerinde uzun yıllar boyunca yaygın olmuştur.

Ancak bu satış stratejisinin dinamikleri, toplumdaki kültürel ve sosyal değişikliklere paralel olarak farklılaşıyor. Yeni jenerasyon erkek tüketiciler de bu kültürel değişimlerin etkisi altında. Z kuşağı, kadın bedeninin nesnelleştirilmesine daha duyarlı ve bu tip pazarlama yöntemlerine karşı daha eleştirel yaklaşıyor. Erkek tüketiciler bile giderek artan şekilde bu tür reklamlardan rahatsız olabiliyor. Özellikle daha eğitimli, şehirli ve genç erkekler, kadınların metalaştırılmasına dayalı pazarlama stratejilerini sorguluyor ve daha kapsayıcı, eşitlikçi yaklaşımlar talep ediyor. Bugün dünyada Taylor Swift rüzgarı esiyorsa önemli bir nedeni şarkıcının bu eşitlikçi ve kapsayıcı yaklaşımı. Türkiye’miz için bir yorum yapamıyorum çünkü bizim kutuplaşmış ülkemiz anayasanın dördüncü maddesi ile meşgulken sıra kadınların metalaştırışmasına bir türlü gelemiyor.

Bu nedenle nesnelleştirme hâlâ belirli bir kesimde etkili olsa da markalar risk almak yerine daha geniş bir kitleye hitap etmek amacıyla reklam stratejilerini yeniden yapılandırıyor. Bu yüzden, artık yalnızca cinsellik üzerine kurulu ürünler değil, daha geniş anlamda kişisel gelişim, özgüven ve özsaygı gibi temalar üzerinden pazarlama stratejileri öne çıkıyor.

Yeni markalar Victoria’s Secret’in eski stratejisinin modasının geçtiğini ortaya koyuyor. Örneğin Rihanna’nın Savage X Fenty şovu, hem podyumda hem de iş modeli açısından Victoria’s Secret’a güçlü bir alternatif sunuyor. Savage X Fenty, beden, yaş, etnik köken gibi konularda inanılmaz bir kapsayıcılık göstererek büyük ilgi topluyor. Eğer Victoria’s Secret markası da kapsayıcılığı yüzeysel bir şekilde uygular ve derinlemesine bir kültürel değişim gerçekleştiremezse, bu yeniden yapılanma uzun vadeli bir etki yaratmayabilir. Biri bu sırrı Victoria’ya söylemeli.