Meksikalı Modelo nasıl Amerikan bira pazarının lideri oldu?

Artık ABD bira pazarının lideri hepimizin bildiği, tanıdığı Bud Light değil. 100 milyar dolarlık pazarın yirmi yıllık hakimi sonunda bu unvanını kaybetti. Kral öldü, yaşasın yeni kral. Yeni kral kim mi? Budweiser değil, Coors Light, Miller Lite veya Michelob Ultra da değil. ABD’de bile üretilmiyor. Artık ABD’nin en popüler birası Meksika’dan ithal edilen Modelo Especial. Bu, inanması biraz güç gelebilir ancak kültürel asimilasyonun ve ekonomik rekabetin yeni dünyadaki işleyişinin en iyi örneği.

Adalet Bakanlığı Anti-tröst dairesi bundan 20 yıl önce Anheuser-Busch InBev’in, Grupo Modelo’yu satın alma planlarının mercek altına aldığı günlerde bugünün bir numaralı birasının adı  ABD’nin en çok satan 10 birası arasında yoktu. AB InBev, Adalet Bakanlığı anti-tröst davasının hışmına uğramamak ve satın almayı tamamlayabilmek için Groupe Modelo’nun ABD’deki işlerinin ünlü şarap markasının sahibi Constellation Brands’e devrini kabul etti. New York eyaletinin kuzey bölgesindeki bu küçük alkollü içecek üreticisi, Modelo Especial’i 10 yıl içinde Bud Light’s’ın en büyük rakibi haline getirdi. Anti tröst dairesinin yetkililerine göre Anheuser-Busch InBev, devir işlemine onay vererek Modelo Especial’in ABD’deki başarısının önünü açtı.

Çoluk çocuk mu yönetiyor burayı?

Hâlâ belini doğrultamadı

Modelo’nun zirveye tırmanışının ivmelenmesindeki bir diğer etkenin de büyük olasılıkla Bud Light’ın yaptığı bir pazarlama hatası olduğu düşünülüyor. Bahar aylarındaki sosyal medya kampanyasında Dylan Mulvaney adlı trans bir influencer’ı kullanan Bud Light tepkinin beklenmedikliği ve büyüklüğü nedeniyle hala belini doğrultamadı.

Ancak Bud Light’ın tacı bu kargaşa yaşanmasaydı da Modelo Especial’e teslim edeceğini söyleyenlerin sayısı da az değil. Esasında bu,  birada kültür savaşlarının başlamasından hayli önce de hissedilmeye başlamıştı. Bryan Roth adlı bir bira analisti geçen yılı rakamları didik dik ettikten sonra fikrini açıkladı: Modelo Especial 2025’te  Bud Light’a bir tükürük mesafesinde olacak ve 2026’da da Amerika’nın yeni popüler birası haline gelebilecekti. Feel Goods Company adlı içecek danışmanlığı şirketinin analisti olan Roth ‘Ancak son aylarda yaşananlar bu süreci hızlandırdı” diyor.

Her bilgi kırıntısı Modelo’nun liderliğinin devam edeceğini gösteriyor. Çünkü ABD’de demografi ve tüketici alışkanlıklarındaki değişiklikler Modelo’nun lehinde gelişiyor. Butik biraların ve ithal Meksika biralarının yıldızının parladığı ABD’de Hispanik nüfusun artmaya devam etmekle birlikte Constellation Brands, Modelo’nun müşteri tabanının yüzde 45’lik bölümünü Hispanik olmayanların oluşturduğunu söylüyor.

İlkbaharda yaptığı sosyal medya kampanyasında Dylan Mulvaney adlı bir trans influencer ile çalışan dönemin lider birası Bud Light beklenmedik şekilde çok tepki çekmişti.

Adalet Bakanlığı alarma geçmişti

Piyasaya göre ivme Modelo’dan yanaydı. Bodur şişenin (Modelo Especial)  dört bir yanı ele geçirmesi an meselesiydi ve o da oldu. Ancak Modelo Especial’in başarısının yolunun birkaç ay ya da birkaç yıl önce değil anti tröst dairesinin verdiği kararla 10 yıl önce açıldığı da bir başka gerçek. Anti-tröst dairesi  2012’de AB InBev’in, Grupo Modelo’yu satın alarak Meksika ve diğer gelişmekte olan ülkelere girişinin önünü açacak olan işlemi mercek altına aldı. Grupo Modelo’nun, ABD’de Constellation ile ortak olduğu bir şirketi vardı. AB InBev,  Grupo Modelo’yu satın alırsa Constellation’ın ortak olduğu şirkette de hissedar olacaktı. Anti tröst dairesinin satın almayı engellemesini istemeyen AB InBev, bu şirketteki Mondelo’ya ait hisseleri 1,8 milyar dolara Constellation’a satmayı kabul etti.  Ancak anlaşmaya da sattığı hisseleri 10 yıl sonra Constellation’dan geri alma opsiyonunu  koydurdu.

Anti-tröst yetkilileri 12 yıl önce Grupo Modelo’nun el değiştirmesi gündeme geldiğinde birleşmenin, oyuncu sayısının hayli azaldığı bira pazarında rekabeti tümden ortadan kaldıracağı endişesiyle alarma geçmişlerdi. Çünkü Modelo, Amerikan bira ekonomisinde hayati bir rol oynuyordu. Corona, Pacifico ve Modelo Especial’in üreticisi olan Modelo birinci ya da ikinci oyuncu değildi.  Ancak piyasanın yüzde 75’i AB InBev ve Molson Coors’un elinde olmasına rağmen Modelo’un etkisi piyasa payına göre çok fazlaydı. Meksikalı bu şirketin uyguladığı düşük fiyat politikası piyasayı baskılıyor ve önemli bir rakip haline getiriyordu.

Adalet Bakanlığı yetkilileri Modelo’nun uluslararası işlerinin sahibi olmayı çok isteyen AB InBev’in, Meksikalı biracının ABD’deki gelirinden mahrum kalmaya kabul edeceğinden  emindiler. Adalet Bakanlığı, AB InBev’e satışa izin vermek için pazarda Modelo’nun rekabetçi konumunun korunması gerektiğini söyleyince ilginç bir çözüm ortaya çıktı. AB InBev,  Grupo Modelo’nun aralarında Modelo Especial’ın da bulunduğu biralarının  ABD’deki üretim ve dağıtımının yanı sıra, çok modern bir bira fabrikasını da Constellation’a 2.9 milyar dolara sattı. AB InBev anlaşmanın koşullarını açıkladığında Constellation’ın hisseleri şirket tarihindeki en yüksek günlük artışla yüzde 37 değer kazandı. Bir analiste göre anlaşma, Constellation için sahilde bir kulübe kiralamak yerine koca bir plajı satın  almak gibiydi.

Cironun yüzde 80’i biradan geliyor

Modelo Especial ABD pazarında fazla büyük değildi. Ancak bu durum, sahip olduğu markalar arasında  Robert Mondavi şarapları ve Casa Noble tekilası da bulunan Constellation’ın para akıtmaya başlamasıyla değişti. “Fighting Spirit” yeni pazarlama kampanyası ve erişilebilirliği arttırmak için bayi ağının güçlendirilmesi olumlu sonuçlar verdi.  En iyi sonuçlar Kaliforniya eyaletinde görüldü. Constellation, Kaliforniya’da Modelo’nun Bud Light, Coors Light, Miller Lite ve Budweiser’in toplamından daha fazla sattığını belirtiyor.

Yatırımlar sonuç verdi ve tüm şirketi dönüştürdü. 2013 mali yılında biradan daha fazla şarap ve diğer alkollü içki satan Constellation, 2023 mali yılında cirosunun yüzde 80’ini bira satışlarından elde ediyor.