Murat Ülker yazdı: Disney’de neler oluyor, Bob Iger dev şirketi kurtarabilecek mi?

Yıldız Holding onursal başkanı, iş insanı Murat Ülker, kendi kişisel web sitesinde Türkiye’de Atatürk dizisi nedeniyle tartışılan Disney’de yaşananları yazdı. Murat Ülker’in iki hafta üst üste çıkan yazılarından birincisini bugün aynen aktarıyoruz:

1951 doğumlu Robert A. Iger, The Walt Disney Company’nin yönetim kurulu başkanı ve eski CEO’su (2005-2020). 1994’ten 1995’e kadar ABC Televizyonunun başkanı ve 1995’ten sonra 1996’da Disney tarafından satın alınana kadar Capital Cities/ABC’nin başkanı/COO’su olarak çalışmış. 

Iger, 2005’te Disney’e CEO olarak Michael Eisner’in yerini almış ve 15 yıllık görev süresi boyunca Disney’in fikri haklar mal varlığı listesini ve uluslararası pazarlardaki payını genişletmiş. Walt Disney Animation Studios’un yeniden canlandırılması dahil olmak üzere doğrudan tüketiciye yönelik işlere artan yatırımının arkasındaki itici güç olduğu kabul ediliyor. 25 Şubat 2020’de Iger’in emekli olduğu açıklandı, Bob Chapek, halefi olarak Disney CEO’su seçildi. Chapek görevi Iger’dan 2020 sonunda devraldı.

Bu arada Disney 2021 yılında bir gerçekle karşılaştı. Sinema Covid19’dan sonra kendine gelemiyor, kablolu TV’ler izleyici kaybediyordu. Disney’in pazar değeri hızla düşmeye başladı. Halbuki Apple ve Amazon aynı işte değer kazanıyordu. Ve Disney, CEO Bob Chapek’i kovdu ve yerine Robert Iger’i 11 ay sonra tekrar CEO olarak atadı. 

CEO’yu geri dönmeye zorlayan  nedenler nelerdi?

Disney yüzüncü yılında ve 180 milyar dolarlık piyasa değeriyle dünyanın en büyük eğlence şirketi, halen sinema gişelerine hükmediyor. Amerikan tema parkları Covid19 salgınında çok yara aldı ama şimdi toparlandı. Disney yayınlardan, kablo televizyon ağlarından yılda milyarlarca dolar kazanmaya devam ediyor. Ve geleceğin mecrası olan internet platform yayıncılığında Disney, 2021de Netflix’i geride bırakarak herkesten daha fazla abonelik toplamış. 12 heyecan verici ay boyunca, şirketin hisse fiyatı ikiye katlandı.

2022’de Wall Street, yani borsa Hollywood’un eski formatlarının yeni işlerin büyümesinden daha hızlı çöktüğünü fark etti. Sinema, Covid19’dan tam olarak kurtulamadı ve kurtulamayacak. Kablo TV hızlı bir düşüşte. Bu arada, Disney’in internet platform yayın bölümü, diğer iş kolundan kazandığını platform yayıncılığında harcayan Apple ve Amazon gibi rakiplere karşı ilk çeyrekte 1 milyar dolardan fazla kaybetti. Disney’in piyasa değeri, 2021’deki zirvesinden bu yana, pandeminin patlak vermesiyle düştüğü seviyelere geri dönerek yarı yarıya düştü. Ve 2021 Kasım ayında şirket, CEO Bob Chapek’i görevden aldı ve selefi emekli Bob Iger’i geri çağırdı.

Burada sorum şu: Hep diyoruz ki sizin bu başarıyı kazanmanızı sağlayan kabiliyet ve yaptıklarınız bundan ötesi için yeterli olacak mı?

Iger eğer kovulmazsa…

Disney’i 2020’ye kadar on beş yıl boyunca başarılı bir şekilde yöneten Iger’e işleri düzeltmesi için iki yıl süre verildi. Disney’in eski işlerinin düşüşünü yönetecek, yeni girişimlerini kârlı hale getirecek, Silikon Vadisi’nden gelen tehdidi savuşturacak ve yeni bir halef bulacaktı. Ancak yönetim kurulunda bir koltuk talep eden 900 milyon dolar değerinde %0,5 hisse sahibi aktivist ortak Trian Fund Management’dan Nelson Peltz ilk günden itibaren Iger’in performansını eleştirmeye başladı.

Iger’ın, eğer başarırsa, sadece Disney’in işinin bir yüz yıl daha devamını sağlamayacağı, bunun yanında eğlence sektörünün yeniden şekillenmesine de yardımcı olacağı düşünülüyor. 

Iger gelir gelmez yeni bir organizasyon yapısı kurdu ve yetkiyi bürokrasiden yaratıcı ekiplere kaydırdı. 

Maliyetleri 2,5 milyar dolar azaltacağını ve içerik harcamalarından 3 milyar dolar daha keseceğini, toplam giderlerin %8’ine eşdeğer; 7.000 personel çıkaracağını açıkladı. 

Iger, Disney+ mali kayıplarını durdurmak için Aralık ayında Amerika’daki abonelik fiyatlarını %38 artırdı. 2023’ün sonunda temettü ödemeye yeniden başlayacağı müjdesini verdi.

Tüm bunlara rağmen Iger uzun vadeli bir plan sunamadığı için eleştiriliyordu. Iger, ana markalara ve franchise işlerine odaklanmak istediğini söyledi. Online platform markası Disney+’ın başarısı için üçte ikisine sahip olduğu bir yayıncı olan Hulu’nun elde tutulması gerekiyor. Kalan üçte birinin sahibi kablo TV devi Comcast, Disney’in hissesini alabileceklerini belirtti. Iger yakın bir gelecekte ya Hulu’yu satacak veya hepsini alacak.

Bence, iki yıllık süre bir işi dönüştürmek için kısa, eğer Iger bu sürenin sonunda başarısız görülüp işten atılmazsa, daha uzun yıllar Disney’in başında kalacak.

On milyarlarca dolar kazanmalı

Disney için çözülmemiş ikinci sorun, medya imparatorluğunun başka bir bölümü olan ESPN ile ilgili. ESPN spor ağı, işin tamamıyla uyumsuz bir özellik sergilemekte; Iger ESPN’i ayrı bir iş birimi olarak tutacak. Iger, Disney’in ESPN’i genişletmeye niyeti olmadığını söylüyor. 

Disney, Hulu’yu veya örneğin hızla büyüyen video oyunları pazarında bir satın alma yapmaya karar verirse, Disney’in 37  milyar dolarlık borcu göz önüne alındığında, ESPN’i satmak iyi bir seçenek olabilir.

Disney’in 200 milyar dolar civarındaki piyasa değeri, Iger’in dönüşünden bu yana %19 artmış, bu da yatırımcıların ona güvendiğini gösteriyor. Ancak şirketin değeri şu anda 2020’nin başlarında emekli olduğu zamandan 60 milyar dolar daha az.

Görüyorsunuz Iger’in kazanması gereken daha onmilyarlarca dolar var. Odaklanmalı ve borcu geri ödemeli!

Sinemaların değişme vakti gelmedi mi?

Disney’in 1950’den bu yana sürdürdüğü iş modelinin birkaç ayağı aynı anda sallanıyor. Klasik TV ve Kablo TV düşüşte; Online Yayıncılık ise rekabet nedeniyle maliyetinden ucuza abonelik satıyor, zararda! Iger, bu şartlarda 2024’ün sonuna kadar 50 milyon Disney+ abonesi daha ekleyebilir mi? Bu riskli! Küçük rakiplerse çareyi konsolidasyonda mı görüyor. 

Bizde Gain satıldı, Digitürk ve Exxen futbol ile, Blue TV de yeni  içerik üreterek rekabete cevap vermeye çalışıyor. Ancak Netflix, Disney, Apple TV rekabetinin arasından sıyrılmak zor görünüyor.

Disney’in diğer bölümleri için belirsizlik devam ediyor. Batı’da sinemanın gücü azalıyor. Pandemiden önce bile tüketiciler, en muhteşem gösterimler dışında sık sinemaya gitme alışkanlığını kaybediyordu. Bir Amerikalı, 2000 yılında ortalama beş kez sinemaya gitti, ancak 2019’da yalnızca 3,5 kez. Aynı dönemde ülkede 1.600 sinema kapandı. Covid bu düşüşü keskin bir şekilde hızlandırdı; şimdi Hollywood’daki pek çok kişi gişe hasılatının asla eski haline gelmeyeceğinden şüpheleniyor. Barbie ve Oppenheimer filmlerinin yakaladığı gişe başarısı geçici bir iyimserlik sağlasa da şüpheler devam ediyor. Türkiye’deki süreç de farklı değil.

Herhalde sinemalar değişmeli, film seyretme şeklimiz değişmeli!  Bir sinema düşünün, siz film seyrederken kapkaranlık değil, bir masa etrafında rahat koltuklarda arkadaşlarınızla oturuyor, ağırlanıyorsunuz. Hatta size film, oyuncular ve hatta sahne arkası, eleştiriler de isteğinize bağlı sunuluyor. Bu bilhassa benim gibi vakit kısıtı olanlar için tercih sebebidir. Hatırlıyorum, Matrix filmini ilk seyrettiğimde anlayamadım. İkinci sefer IT’ci bir arkadaşımla izahlı seyredince aydınlanmıştım.

4 kişilik bir aile için Disneyland’de bir gün 1000 dolar!

Kalıcı olarak küçülen bir sinema pazarının, Disney’in kazancını azaltacağı kesin; Hollywood’da, “küçük” ekranın eskiden beri sinemanın yerini alacağına dair ciddi bir endişe vardı. Pek çok kişi, Netflix’in 223 milyon abonesini mükemmel bir içerik sayesinde muhafazasına rağmen, Disney’in ortaya çıkardığı türden kalıcı franchise’ları bulmakta zorlandığını belirtiyor.

Benzer sorunlar Disney eğlence parklarında da var. Gerçi burada işler pandemiden sonra eski haline geri döndü. Geçen yıl pandemi öncesine göre %16 daha fazla, 7,9 milyar $ faaliyet karı elde etti ve bu şirketin ana büyüme kaynağı oldu. Disney yoğun talep dönemlerinde havayolu tarzı fiyatlandırma getirdi. Dört kişilik bir aile için, yüksek sezonda Disneyland ve bitişikteki California Macera parkında bir günlük ziyaret 1.000 $’ a mal oluyor. Ama sinema karakterlerine bağlı eğlence parklarındaki aktivitenin sinemada yeni karakter yaratmak zorlaşınca etkileneceği düşünülüyor.

Eğlence parkı işi daha kolay, zira daima yeni karakter ve hikayeler var. Gereken yatırım ve bu parkların dünyanın diğer coğrafyalarına da yayılmasıdır. Tabii bir de kış gibi kötü hava şartlarını ortadan kaldıracak “seralar” düşünülmelidir. İleride muhakkak bu eğlence parklarının size özel mobil versiyonları da olacaktır. Dijital sanal teknoloji bugün bile buna kadirdir.

İşin diğer bölümleri toparlanana kadar Iger’in Disney’in Eğlence Parklarını sağması gerekecek. Bu arada Disney’in parkları siyasi baskıyla da karşı karşıya. Eski CEO Chapek, Florida eyaletinde ilk ve ortaokul  4-12’inci sınıflarda LGBT meselelerinin tartışılmasını kısıtlayan ve “Eşcinsel Deme” yasası olarak anılan yasayı eleştirerek Cumhuriyetçileri kızdırdı. Cumhuriyetçiler misilleme olarak Florida’da Disney World’ün 50 yılı aşkın süredir uygun koşullarda faaliyet gösterdiği özel ticaret bölgesinde vergi muafiyetini kaldıran bir yasa çıkardı. Haziran ayında yürürlüğe giren yasa, oldukça tartışmalı ve kimin ödeyeceği belli olmayan birçok mali yükümlülük getiriyor. Florida valisi Ron DeSantis Başkanlık için Cumhuriyetçilerin aday adayı olduğunu 24 Mayıs’ta açıkladı ve sosyal konulardaki aktif CEO’ları (woke CEO) affetmesi pek mümkün görünmüyor. Eğer Ron DeSantis Başkan seçilirse Disney ve Iger’i oldukça zor günler bekliyor.

Evet işimiz trendleri takip ve gittikçe zorlaşıyor. Müşteri her daim haklıdır. Bu işin, şirketin prensibidir. Tabii mensup olduğunuz entelijansiyanın, şahsımızın fikriyatı muhteliftir. Ama nasıl/nerde dile getireceksiniz veya getirebilecek misiniz? İşte burası pek mühimdir.

Disney’in kör noktası oyun sektörü

Disney’in en büyük gücü sahip olduğu fikri mülkiyet haklarını (marka ve karakterler) sinema ve parklarda kullanmak; bu durum Silikon Vadisi’ndeki rakiplerine karşı bir avantaj sağlıyor. Ama Enders Analysis firmasının yorumu ilginç: “Fikri mülkiyet yaratım merkezi sinemadan TV veya online alana kayarsa… Disney, sektörüne yatırım yapmak ve satınalmalarla büyümek isteyen büyük teknoloji şirketlerinden daha dezavantajlı olur” diyor. 

Hikaye kurgulamak için yeni formatlar da geliştikçe, Disney’in yaratıcı ufkunu genişletmesi gerekebilir. 

Eski bir yönetici, “Disney’in ne kadar geniş bir iş kolunda olduğunu anlaması gerekiyor. Sadece filmler değil, dünyalar ve karakterler de inşa ediyor” diyor. 2021’de Deloitte, Amerikalıların en sevdikleri ev eğlencesi türü olarak televizyonu adlandırırken, Z kuşağının yani kabaca 25 yaşın altındakilerin, televizyonu en son sırada zikrettiğini bildirdi. Şu anda Z kuşağı için belli bir yaşa kadar olsa da esas hobi, video oyunları olarak görülüyor.

Oyun sektörü Disney’in kör noktası. Disney, markalarını diğerlerinin yanı sıra Star Wars ve Marvel oyunları yapan Electronic Arts gibi geliştiricilere lisanslıyor. 

Netflix, Amazon ve Apple artık videonun yanı sıra oyun abonelikleri sunarken, Disney bu konuda hala kararsız.

Disney+’ı piyasaya sürmeden önce Iger, bir online yayın teknolojisi şirketi olan BamTech’in çoğunluk hissesini satın aldı. Iger’in şirkete bir miktar oyun DNA’sı enjekte etmek için başka bir satın alma da yapabileceğini düşünen eski bir meslektaşı, amacın Disney’e “mühendislik DNA’sı” sokmak olduğunu söylüyor. Disney bir büyük satınalma ile oyun metaevrenine büyük bir oyuncu olarak girebilir.

Adı üstünde kör nokta, mutlaka halledilmesi gereken bir mesele!

‘Bumerang CEO’ her zaman iyi mi?

Disney’in 37 milyar dolarlık net borcu var, bu borcun bir kısmı Iger’in 21st Century Fox stüdyosunu 71 milyar dolara satın almasıyla sonuçlanan son alışveriş çılgınlığından kalma. Aktivist yatırımcı Peltz, tehlike sinyali veren bilançodan şikayetçi ve bazı varlıkların satışından yana.

Iger’e yakın kişiler, dönüşünün planlı olmadığını ve ikinci perdeyi uzatmasının pek olası olmadığını söylüyorlar. Bu, bir halef arayışını acil kılıyor ama… Hatırlarsanız, Apple ve Starbucks da benzer CEO halefi bulma sorunlarıyla karşılaşmışlardı. 

Bu arada Disney’de iş giderek daha zor hale geliyor. Online TV Platformu işi, Disney’i devasa bir uluslarası doğrudan tüketici işine dönüştürdü. CEO, Florida’nın Cumhuriyetçilerinden Çin Komünist Partisine kadar herkesle siyasi ilişkileri yönetmek zorunda artık. 

Ve teknoloji, Hollywood’u Silikon Vadisi ile rekabete soktuğunda, Disney, daha zengin rakiplerinin henüz üstesinden gelmek için bir yol bulamadığı ortamda, fikri mülkiyet haklarını kullanmanın yeni yollarını bulmak zorunda kalacak; ama nasıl?

Kriz zamanlarında şirketler çareyi eski yöneticileri iş başına getirmekte arıyor. İsviçreli UBS, Credit Suisse ile yürüttüğü kritik entegrasyon sürecinde, eski CEO’su Sergio Ermotti’yi tekrar başa getirmişti. Bir şirketten ayrıldıktan sonra tekrar geri dönen CEO’lara “Bumerang CEO” diyenler de var. Yararları da var, zararları da olduğu düşünülüyor.

Apple yönetim kurulu 1985 baharında kurucu ortağı Steve Jobs’u görevden almıştı. Bu kararı izleyen 10 yıl boyunca Apple türlü zorluklarla karşılaşarak kişisel bilgisayar pazar payını ve üstünlüğünü kaybetti. 1996’da Jobs tekrar koltuğa döndü ve sonraki başarı öyküsünü biliyorsunuz. 

Dell, Google, Twitter, Snapchat, Best Buy, Starbucks, Yahoo, DuPont, Procter & Gamble, J.C. Penney, Reddit, Bloomberg, Urban Outfitters ve Charles Schwab eski CEO’larına dönen şirketlerden bazıları.

Başarısız Bumerang CEO örnekleri arasında ise Xerox’ta Paul Allaire, Enron’da Kenneth Lay yer alıyor. Ancak bu olumsuz örneklere rağmen Bumerang CEO’ların, özellikle kaos anlarında kültüre yabancı olmadıkları için şirketlere huzur ve istikrar sağlamaya katkıda bulunabilecekleri düşünülüyor.

Tekrar Bob Iger’e gelirsek, kemer sıkma politikaları nedeniyle tüm dünyada yerli yapımları Disney+’ın kaldırdığı dedikodusu var. Hatta Ermeni lobisi nedeniyle 29 Ekim’de yayınlaması gereken Atatürk dizisini yayınlamamak için bu hamleyi yaptığı gibi komplo söylentileri de var. Disney Türkiye’de sosyal medya hesabından  bu söylentiyi yalanladı. Geçen hafta ise Atatürk belgeselinin sadece Fox TV’de ve Sinema’da yayınlanacağını bildiren bir açıklama yaptı.

Acaba müthiş CEO Iger başarabilecek mi? Baş aşağı giden Disney uçağının burnunu yeniden yukarı çevirebilecek mi? Zor ama imkansız değil, ama nasıl, merak ediyorum. Peki Iger’i bu kadar ünlü yapan CEO yönetim anlayışı ne?

Murat Ülker, yazısının son paragrafında bir dizi soru soruyor. Bu soruların cevapları, yarın yayınlayacağımız yazısında yer alacak.